Un marketing digital efficace dans l’immobilier passe par la mise au point d’une stratégie de brand content.
Le brand content est un membre de la famille de l’Inbound marketing, au sens où il ne s’agit plus d’aller chercher le prospect pour lui vendre un service immobilier, mais de l’attirer vers vous pour qu’il ait envie de vous confier son projet.
Mais le « plus » de cette stratégie, c’est qu’elle vous permet d’acquérir plus de prospects et de générer plus de leads, tout en mettant en valeur votre image de marque… donc en accroissant votre notoriété immobilière.
Alors, le brand content c’est quoi exactement ? Et comment l’adapter pour en faire du brand content immobilier ?
Le brand content, c’est quoi ?
Concrètement, le brand content, c’est quoi ?
Rappelez-vous de la publicité d’Apple, en 1999 : « think different ». En incitant les consommateurs à « penser différemment », la marque mettait en avant ses propres valeurs, en faisant comprendre aux acheteurs qu’ils pourraient penser autrement en possédant et en utilisant les produits Apple (et pas ceux d’une autre marque). Cette campagne publicitaire était ainsi un cas d’école du brand content !
Qu’est-ce que le brand content, donc ? Une stratégie qui consiste à créer des contenus au nom de sa marque.
Dans une logique de content marketing, vous créez des contenus « brandés », conçus pour valoriser votre marque. Ces contenus sont publiés et diffusés par vos soins, et témoignent de votre expertise dans votre domaine d’activité. Mais ils peuvent aussi être produits par des prestataires – dès lors que c’est votre marque qui joue le rôle d’éditeur et de concepteur des contenus.
Tous les types de contenus peuvent appuyer une stratégie brand content :
- Des contenus écrits : articles de blog, livres blancs, études de cas, ebooks…
- Des vidéos : tutoriels, publi-reportages, reportages…
- Des pages web : forums, FAQ…
- Des divertissements : jeux, quizz, concours, expositions…
3 facteurs et 1 pourcentage qui favorisent le succès du brand content digital
Au-delà de la question « le brand content c’est quoi ? », il faut s’interroger sur les facteurs qui ont favorisé son éclosion et qui rendent cette stratégie aujourd’hui très puissante.
Ces facteurs sont au nombre de 3 :
- Les progrès techniques: l’essor du digital permet de produire et de diffuser très facilement des contenus, sans avoir besoin de disposer d’un budget conséquent ;
- Les évolutions commerciales: les marques ont de plus en plus le désir d’approfondir leurs relations avec leurs clients, en favorisant la transparence, la proximité et l’interactivité ; et les clients sont friands de cette priorité donnée aux consommateurs ;
- La nécessité de « serviciser » ses offres: vendre un produit ou un service ne suffit plus, il faut désormais développer un service en propre autour de l’offre, notamment en apportant des conseils, des informations ou des suggestions.
Pour en savoir plus, jetez un œil au slideshare consacré à la question sur cette page.
Le brand content digital a donc émergé à partir de ces besoins nouveaux, et grâce aux outils qui l’ont rendu possible. Il a permis aux marques de se différencier en proposant des contenus spécifiques, « brandés », dont la notoriété a grandi avec le temps.
Un chiffre pour le démontrer : 33 % des Américains font confiance aux contenus des marques au moins autant qu’aux contenus diffusés par les médias institutionnels (source : Insights in Marketing).
Ce qui veut dire qu’aujourd’hui, lorsqu’une agence immobilière américaine publie un contenu apportant un éclairage sur le marché, 1 lecteur sur 3 considère que cette information est autant digne de confiance que si elle était publiée par un journal spécialisé.
Le brand content, c’est quoi ? Un outil puissant, donc.
Un outil qui permet à une marque de devenir son propre média.
Quels sont les enjeux du brand content ?
Le brand content recouvre différents enjeux qui recoupent les objectifs des marques. Quels sont ces enjeux ?
- Accroître la réputation de la marque en mettant en avant son expertise dans son domaine d’activité ; donc donner envie aux prospects de devenir des clients ; et aux clients de s’engager en sa faveur pour accroître toujours plus sa notoriété ;
- Offrir une valeur ajoutée aux clients ;
- Faire du storytelling: raconter une(des) histoire(s) autour de la marque ;
- Déclencher, via les contenus, des interactions sur les réseaux sociaux;
- Gagner en visibilité sur les moteurs de recherche et sur le web en général (via le référencement naturel et payant) ;
- Augmenter son chiffre d’affaires;
- Enrichir sa relation avec son public et tisser des liens de confiance ;
- Affirmer un positionnement spécifique: par exemple, si votre agence immobilière est spécialisée dans le viager, faire la promotion de cette forme d’acquisition via des contenus objectifs qui témoignent de votre expertise et vous mettent en position de leader d’influence dans ce domaine.
Attention, toutefois :
Le brand content digital n’est réellement efficace que couplé à l’Inbound marketing. Il s’agit ici de ne pas confondre brand content et content marketing.
Le premier, on l’a dit, consiste à pousser ses services (ou produits) via des contenus publicitaires auto-diffusés.
Le second consiste à générer des contenus tournés vers le public et susceptibles de l’intéresser.
L’un ne va donc pas sans l’autre : un marketing de marque doit s’appuyer sur des contenus de qualité dans une démarche Inbound.
Reste à voir comment ces enjeux s’appliquent exactement à votre domaine : l’immobilier.
Comment le brand content s’applique-t-il à l’immobilier ?
Dans l’immobilier, le brand content, c’est quoi ?
Vous le savez : l’immobilier est un secteur complexe, qui met en jeu de nombreux paramètres – que ce soit la construction (matériaux, normes), les transactions immobilières et leur déroulement, les prix, les démarches administratives, etc.
Ces complexités poussent les particuliers à bien se renseigner avant toute démarche et à aller chercher l’acteur le plus compétent – et celui qui leur inspire le plus confiance.
Dans ce contexte, allié à une stratégie de content marketing, le brand content peut faire des miracles :
- Parce que le content marketing vous conduit à produire et diffuser des contenus de qualité touchant de près aux sujets qui intéressent vos prospects. Par exemple, un investisseur va chercher des sujets relatifs aux types d’investissements immobiliers (locatif, résidence de services, local commercial, etc.), à la rentabilité, à la fiscalité, aux taxes, aux plus-value, à l’évolution du marché, etc.
- Parce que le brand content vous donne les armes pour apporter ces informations tout en valorisant votre marque: c’est vous, l’agence X, qui offrez les renseignements indispensables à vos prospects, et pas quelqu’un d’autre. De fait, vos futurs clients relient la qualité de l’information à l’image de votre marque.
Un exemple concret :
Un propriétaire cherche à vendre son appartement à Saint-Maurice. Il va commencer ses démarches en effectuant une recherche sur Internet, en quête de renseignements : comment se porte le marché, quelle est l’évolution des prix, etc.
Puis, il va entrer dans le détail : l’estimation de son bien. En voulant comparer des biens équivalents dans son quartier, il va tomber sur un article publié sur le blog de votre agence : « estimer son appartement à Saint-Maurice ».
L’effet sera double : d’abord, il va lire un contenu en lien direct avec sa recherche, et apprendre des choses qui vont l’aider à mener son projet à bien. Ensuite, il va constater que cet article a été proposé par l’agence X, qui connaît son affaire.
Le lien est ainsi fait entre la qualité du contenu et la marque qui l’a proposé.
Le brand content, c’est quoi ? C’est précisément cela : une marque qui produit du contenu à forte valeur ajoutée capable d’engager son audience.
En d’autres termes : une agence immobilière devenue son propre média.
La confiance, moteur du brand content … et de l’immobilier !
Vous n’ignorez pas que la confiance est l’ingrédient principal de toute transaction immobilière.
La confiance, c’est la raison pour laquelle un vendeur va venir vous confier sa propriété – ou un acheteur son projet d’acquisition.
Le brand content, c’est ce qui permet de créer de la confiance, basée sur une expertise professionnelle.
À deux conditions : créer du contenu qui engage… et adopter une vraie approche Inbound ! Suivez nos publications pour découvrir ces prochains articles !