Tout le monde peut être présent en ligne. Agence immobilière, réseau de mandataires, négociateur indépendant, promoteur – tous peuvent booster leur visibilité digitale et présenter/promouvoir leurs services en ligne. Il suffit, pour cela, de mettre en place un site internet et d’attendre que les visiteurs affluent.
Évidemment, c’est là que les choses se corsent. 89 % de la population française est connectée, ce qui correspond grosso modo à 58 millions de personnes (source). Or, comment faire en sorte qu’une partie, même infime, de ce vaste vivier arrive précisément sur votre site web ?
La difficulté, pour un business (immobilier), ce n’est pas d’exister en ligne. La difficulté, c’est d’acquérir des visiteurs. Et qui plus est : des visiteurs qualifiés. Car cela vous ferait une belle jambe d’attirer du trafic sur votre site web immobilier pour découvrir qu’une grande partie de ce dernier n’a aucune intention de vendre une propriété, ni d’acheter, ni de louer quoi que ce soit.
Ce qu’on appelle « trafic », sur le web, c’est ce qui alimente la « machine marketing », ce qui fait ronfler le moteur. C’est donc la base de tout. Pour que votre stratégie digitale donne des résultats, il faut commencer par convaincre les internautes de venir voir ce que vous avez à proposer sur vos supports en ligne.
Alors, comment fait-on pour attirer du trafic sur son site web immobilier ?
Réponse : on utilise les canaux pertinents !
Quels sont les canaux à privilégier pour attirer du trafic sur son site web immobilier ?
En marketing, un « canal » désigne un chemin suivi par un consommateur pour accéder à l’objet de ses recherches – une information, un contact, un produit, un service, etc.
Par corollaire, le terme renvoie au levier d’acquisition utilisé par les marketeurs pour générer des prospects.
Prenons un exemple. Le « Search » est un canal marketing : un internaute ouvre Google pour taper une requête et effectuer une recherche, démarche qui le fera tomber sur un ou plusieurs sites web pertinents. C’est en même temps un canal d’acquisition pour une entreprise qui souhaite générer du trafic : il s’agit d’aller chercher les internautes qui emploient ce canal pour chercher quelque chose. Dans ce cas de figure, on parle plutôt de SEO ou de référencement naturel (désignant par là l’ensemble des moyens mis en œuvre pour actionner ce levier).
Lorsqu’on parle d’attirer du trafic sur son site web immobilier, il faut donc prendre en considération les deux aspects jumeaux du terme « canal » : le support utilisé par les internautes ET le levier actionné par l’entreprise pour communiquer avec ces derniers.
On peut distinguer cinq canaux principaux dans le domaine qui nous concerne :
- Le SEO ou référencement naturel, c’est-à-dire l’optimisation des pages web dans le but de positionner celles-ci dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Comme on peut le voir dans l’infographie ci-dessous, les trois liens en tête de la SERP (la page des résultats) de Google concentrent près de 70 % des clics, ce qui veut dire qu’il est crucial d’apparaître a minima sur la page numéro 1 pour être visible. Ce canal consiste donc à doper la visibilité digitale de ses pages pour bien les positionner sur les moteurs.
- Le SEA ou référencement payant, c’est-à-dire le lancement de campagnes de liens sponsorisés ciblés sur des mots-clés spécifiques ou l’achat d’espaces publicitaires sur le web. On utilise le plus souvent les Google Ads, les publicités sociales (Facebook, Instagram, etc.), les bannières epub et les vidéos pré-roll (qui se lancent avant un contenu sur YouTube par exemple).
- Les réseaux sociaux, ou le fait d’attirer du trafic sur son site web immobilier à partir de ses comptes sociaux, en incitant les utilisateurs à cliquer sur des publications organiques, par exemple des annonces de vente.
- L’emailing, c’est-à-dire le fait d’envoyer des emails sur les messageries des internautes pour leur proposer de cliquer sur un lien renvoyant vers son site immobilier.
- Les supports print, à savoir l’utilisation de documents papier traditionnels, comme les prospectus et les catalogues, pour générer du trafic web en indiquant l’adresse de son site ou en plaçant un QR Code (qu’il suffit au prospect de scanner à l’aide de son smartphone pour accéder à la page désirée).
Tels sont les principaux canaux à utiliser pour attirer du trafic sur votre site web immobilier. Néanmoins, comme nous allons le voir tout de suite, ces canaux ne génèrent pas le même type de trafic.
Dis-moi d’où viennent tes visiteurs, je te dirai de quel trafic il s’agit
En effet, tous les trafics ne se valent pas.
Le fait d’attirer du trafic sur son site web immobilier, en soi, ne veut pas dire grand-chose. On lit parfois, dans les articles de conseils en marketing digital, que le but du jeu est de capter « un maximum de trafic » et, pour cela, d’employer toutes les méthodes possibles, y compris les moins éthiques (« pièges à clic » et autres).
Sauf que c’est là une méthode fort discutable. Et qu’une enseigne immobilière, ce n’est pas Topito : il n’est pas question de générer des visites avec des titres mensongers ou volontairement ambigus. L’objectif n’est d’ailleurs pas le même : des médias comme Topito voient le clic comme une finalité (ils ne « vendent » rien aux internautes, mais se font de l’argent grâce aux espaces publicitaires vendus aux annonceurs précisément parce qu’ils enregistrent un très gros volume de visites), tandis qu’une agence souhaite attirer du trafic sur son site web immobilier pour, ensuite, convertir ce trafic en estimations, puis en mandats.
Il est donc important de se demander de quel trafic on parle.
On en distingue trois grandes catégories :
- Le trafic non maîtrisé, en provenance de canaux que l’on ne contrôle pas directement. C’est le cas du SEO notamment, des supports physiques, mais aussi des réseaux sociaux.
- Le trafic maîtrisé, en provenance de canaux que l’on contrôle, généré à partir d’actions ciblées. C’est le cas du SEA et de l’emailing.
- Le trafic « possédé », qui est d’ores et déjà sous votre contrôle marketing, c’est-à-dire présent sur vos supports digitaux. Une fois que vous avez réussi à attirer du trafic sur votre site web immobilier, celui-ci est considéré comme « possédé » par vous. Il vous reste alors à le convertir.
En lisant ce qui précède, vous vous dites sans doute que le trafic maîtrisé est la meilleure manière de générer des prospects qualifiés. Le hic, c’est que les canaux qui permettent de « maîtriser » son trafic ont un inconvénient majeur : ils sont généralement payants, et fonctionnent uniquement si vous injectez de l’argent dans vos campagnes. Cette notion de « maîtrise » vient de l’idée qu’en ciblant des mots-clés ou des plateformes très spécifiques, vous pouvez toucher un certain type de trafic vraiment intéressé par vos services.
L’autre canal qui permet de générer ce type de trafic, c’est l’emailing. Mais, là encore, il y a une contrainte : avoir développé en amont une mailing list, c’est-à-dire avoir déjà généré des contacts et récupéré des adresses email. Bien sûr, il est toujours possible d’acheter des listes toutes faites en ciblant un secteur donné, mais vous comprenez bien que, dans ce cas, les destinataires touchés ne seront pas qualifiés le moins du monde.
Il y a aussi du bon dans le trafic non maîtrisé. D’abord, parce qu’il est issu de canaux gratuits (SEO, blogging). Ensuite, parce que l’audience est plus large. Enfin, parce qu’il est tout à fait possible de cibler avec précision les internautes en travaillant les bons mots-clés, et notamment en basant sa stratégie sur les requêtes localisées (comprenant une ville ou un département, par exemple).
Par ailleurs, si le SEO et le SEA sont tous deux d’excellents leviers pour attirer du trafic sur votre site web immobilier, il faut tenir compte de la notion de pérennité, essentielle pour ce qui est de la rentabilité de votre stratégie :
- Le SEO est pérenne parce que les contenus publiés sur votre site ou sur votre blog peuvent continuer à générer du trafic des années durant. En contrepartie, il met plus de temps à donner des résultats : il faut patienter plusieurs mois pour voir la jauge de trafic augmenter sensiblement. De plus, il est nécessaire d’actualiser régulièrement son site et de publier souvent du contenu frais pour gagner les faveurs des moteurs de recherche.
- Le SEA est forcément ponctuel compte tenu de son coût, surtout sur des requêtes très concurrentielles comme on en trouve beaucoup en immobilier. Dans le même temps, c’est une bonne stratégie pour générer rapidement du trafic au lancement d’une offre par exemple – une façon de « démarrer la machine ».
Connaître son trafic pour mieux l’attirer sur son site immobilier
Que vous cherchiez à attirer du trafic sur votre site web immobilier à partir d’un canal ou d’un autre ; que ce trafic soit majoritairement maîtrisé ou non, qualifié ou pas ; que votre volume de visiteurs augmente rapidement ou non… Rien de tout cela n’a de sens si vous ne savez pas à qui vous vous adressez.
En effet, avant de tirer les ficelles pour générer du trafic, il convient de se demander : quel trafic, exactement ?
Non pas : quel type de trafic, mais quels internautes ? Qui cherchez-vous à attirer sur vos supports digitaux ?
Pour le formuler autrement : qui est la cible marketing de votre site web ?
Voilà LA question la plus importante, celle qui doit arriver avant toutes les autres. Car vous devez forcément avoir une idée des personnes auxquelles vous souhaitez vous adresser pour pouvoir mettre en place les actions pertinentes et mobiliser les canaux qui font sens.
Pour illustrer notre propos, imaginons que vous utilisiez le canal SEO pour attirer du trafic sur votre site web immobilier. Vous faites une refonte complète de votre site internet, remplacez tous les contenus statiques, et élaborez un planning éditorial pour publier sur le blog des articles réguliers sur des thématiques immobilières. Mais, parce que vous n’avez pas défini de cible(s), vous écrivez sur des sujets variés qui intéressent globalement tout le monde, et précisément personne ; et vous travaillez des mots-clés tellement génériques que votre positionnement dans la SERP ne bouge quasiment pas (et vous restez loin de la première page de Google, la seule qui vaille).
Maintenant, prenons l’exemple inverse. Vous connaissez parfaitement votre audience type : un client vendeur, entre 35 et 45 ans, propriétaire d’une maison de ville, cadre dans le tertiaire. En élaborant votre planning éditorial, vous vous focalisez sur des sujets susceptibles d’intéresser cette cible spécifique et travaillez des requêtes correspondantes, par exemple « vente maison de ville à… ». Résultat : vous générez certes moins de trafic qu’avec des mots-clés plus larges, mais les internautes qui cliquent sur vos liens ont déjà un projet de vente et pourraient bien faire appel à vos services.
La construction de « personas » en amont de votre stratégie d’acquisition s’avère donc indispensable. Il vous faut créer des profils détaillés de vos clients types, ciblés géographiquement, et comprendre leurs problématiques aussi bien que leurs motivations, afin de pouvoir répondre à leurs besoins à travers vos contenus – et ainsi tirer pleinement parti des canaux d’acquisition.
Vous devez garder en tête que les mécanismes visant à attirer du trafic sur votre site web immobilier ne constituent qu’une première phase : l’objectif final reste de convertir ce trafic, d’abord en prospects qualifiés, ensuite en clients. Ce sera tout l’objet du tunnel de vente. Mais pour que ce tunnel fonctionne, il est crucial de connaître sur le bout des doigts votre audience cible !
Attirer du trafic sur son site web immobilier, c’est très important. Mais ce n’est pas l’essentiel. Demandez-vous surtout quel trafic vous avez intérêt à attirer – et par quels moyens, ensuite, vous allez le convertir en mandats signés !