Pour exister et se développer, votre enseigne immobilière a besoin d’une marque forte, créative, efficace et distinctive. C’est tout l’objet du « branding », un terme marketing qui renvoie au fait de créer, développer, faire connaître et pérenniser une marque. Mais entre la marque telle que vous la concevez et l’image qu’en ont réellement les consommateurs, il y a souvent un monde. La seule solution, c’est de créer une marque immobilière forte, susceptible d’influer sur la vision que s’en font les prospects et les clients.
Avoir une marque immobilière forte, c’est d’autant plus important dans une période difficile comme celle que l’on connaît actuellement, quand il s’agit d’optimiser son activité en temps de crise. Car les clients veulent pouvoir compter sur des enseignes fortes, pérennes et rassurantes. Surtout dans l’immobilier, secteur où la notion de confiance est si déterminante.
Pourquoi est-il si important de travailler son image de marque ? Et comment créer une marque immobilière forte ?
Qu’est-ce que l’image de marque ?
Qu’est-ce qu’une marque ?
« Une marque constitue un signe ou un ensemble de signes distinctifs (nom, logo, valeurs…) reconnaissables par les consommateurs et créant de la valeur sur un marché pour une entreprise. » (source : e-marketing.com)
Qu’est-ce que l’image de marque ?
C’est la façon dont la marque est perçue par les consommateurs. Cette perception peut s’appuyer sur des critères objectifs (identité visuelle, offres de service, valeur ajoutée, employés, actions marketing et de communication…), ou subjectifs (attentes des clients, valeurs, réputation…). Elle a pour particularité d’échapper au contrôle strict de l’entreprise puisqu’elle résulte d’un mélange d’informations objectives, d’idées reçues, d’expérience et d’émotions.
Autrement dit :
La marque est une émanation de l’entreprise, une composante dont elle garde la maîtrise pleine et entière. Tandis que l’image de marque est projetée par les consommateurs, hors du contrôle de l’entreprise, et ne correspond pas forcément à la première. Entre les deux, il peut exister un gouffre – qui se caractérise par une forte dimension subjective.
Prenons un exemple avec une marque très connue, disons : Disney.
La marque Disney est la résultante de son histoire (sa création et son développement par Walt Disney, la production de films d’animation devenus cultes, le merchandising, l’expansion de l’univers aux jouets et parcs d’attraction…), de ses valeurs (favoriser l’imagination et le rêve, donner des repères aux plus jeunes, divertir…) et de son imagerie (le personnage de Mickey, le logo affublé du château de Cendrillon…). Un ensemble de composantes qui en a fait la marque la plus influente du monde.
Mais l’image de marque de Disney est bien autre chose. Elle se divise en deux. D’un côté, il y a la vision d’une marque « synonyme d’innocence enfantine et de divertissement sain » (formule puisée dans le livre de Henri A. Giroux et Grace Pollock, The Mouse That Roared: Disney And The End Of Innocence), vision partagée par un grand nombre de consommateurs de par le monde. D’un autre côté, il y a la vision d’une marque dominante, manipulatrice, aux stratégies marketing agressives. L’image d’une marque avant tout marchande au sens propre, qui avale tout ce qu’elle trouve (dernièrement : les catalogues Marvel et Star Wars) pour générer toujours plus de revenus – loin de l’imaginaire fantaisiste que la marque, elle, s’attache à diffuser.
On comprend bien, avec cet exemple, que l’image de marque va bien au-delà du logo, des couleurs et du slogan. Ce sont les consommateurs qui la construisent, en opposition au marketing qui cherche à bâtir la marque en tant que telle.
Pour autant, elle n’est pas complètement indépendante de la marque et du marketing. Pour reprendre l’exemple de Disney : par sa communication, la marque est susceptible de faire pencher la balance du côté de ceux qui voient avant tout l’innocence et le divertissement, et de limiter le nombre de ceux qui n’y voient que manipulation et agressivité.
Pourquoi faut-il travailler son image de marque ?
La réponse à cette question, vous l’avez en partie avec l’exemple de Disney : travailler son image de marque, c’est faire en sorte que l’image projetée par les consommateurs se rapproche au maximum de l’image que la marque s’est elle-même donnée. Et ça passe par la création et le développement d’une marque immobilière forte.
Il faut comprendre une chose :
En tant qu’enseigne commerciale, vous avez déjà une image de marque, que vous le vouliez ou non, que vous l’ayez travaillée ou pas. Cela, dans le sens où les gens vous connaissent, vous identifient et ont donc un avis sur vos services. Peu importe que vous communiquiez ou pas : Mme Martin dira quand même que votre enseigne est « professionnelle et rassurante », et M. Robert la trouvera malgré tout « un peu chère ». (C’est d’autant plus vrai si vous avez repris une agence immobilière existante ou si vous avez ouvert une franchise, auxquels cas la marque préexiste – et son image aussi.)
Vous ne pouvez pas empêcher M. Robert de penser ce qu’il pense. Mais vous pouvez faire en sorte qu’il y ait une majorité de personnes qui disent la même chose que Mme Martin.
En ce sens, travailler votre image de marque vous permet :
- De créer de la confiance,
- De vous différencier de la concurrence,
- De communiquer clairement et efficacement,
- De rentabiliser vos actions marketing,
- De justifier vos honoraires (le nerf de la guerre pour les vendeurs),
- Et même de faciliter le recrutement de futurs collaborateurs, attirés par une marque jouissant d’une bonne image.
La meilleure manière d’y parvenir, c’est de commencer par construire une marque immobilière forte. De façon à influer sur la vision qu’ont les consommateurs de votre enseigne, et modeler une image de marque qui correspond peu ou proue à ce que vous essayez de transmettre.
Comment construire une marque immobilière forte ?
Jusque-là, on a vu que l’image de marque est distincte de la marque en tant que telle et qu’elle découle de ce qu’en pensent les consommateurs. Mais aussi qu’elle peut être positivement influencée dès lors que les gens ont affaire à une marque forte dont la communication est à l’avenant.
La question est donc de savoir : comment créer une marque immobilière forte ?
La réponse : en adoptant un certain nombre de bonnes pratiques. Vous devez…
- Définir l’ADN de votre marque immobilière. Autrement dit : élaborer votre positionnement en déterminant à qui vous vous adressez, sur quel secteur, avec quelles offres de service, et face à quels concurrents. En effet, vous devez d’abord savoir qui vous êtes pour communiquer auprès de vos prospects ; cela vous permet de lancer des actions marketing cohérentes au regard de votre marché, et de délimiter les contours de votre marque.
- Déterminer la valeur ajoutée de votre marque immobilière. Au-delà des services communs à la grande majorité des enseignes, qu’est-ce qui vous différencie des concurrents ? Quels services et quelles approches marketing vous distinguent ? Quels bénéfices vos clients peuvent tirer de vos offres ? Exemples : un service plus authentique, une expertise technologique et digitale, un engagement éthique, etc.
- Matérialiser votre marque immobilière. Vous devez donner corps à votre marque, en sculpter une image que les gens pourront aisément identifier et relier à votre enseigne. Cela suppose de travailler votre identité visuelle – c’est l’un des critères objectifs qui constituent une image de marque – notamment par le biais d’un logo et d’une charte graphique que vous ferez figurer sur l’ensemble de vos supports et documents.
- Raconter l’histoire de votre marque immobilière. Le storytelling est un levier incontournable pour présenter une marque dans son historicité : origines, intentions derrière la création de l’enseigne, valeurs transmises, etc. C’est une manière d’offrir un point d’accroche aux consommateurs pour qu’ils puissent s’identifier à la marque et se sentir directement ciblés par sa communication.
- Déposer votre marque immobilière. Le dépôt de marque n’est pas une exigence légale, ni une obligation quelconque (d’autant qu’on parle ici d’une enseigne hyper-locale), mais c’est une démarche très pertinente puisqu’elle garantit le contrôle de vos droits d’utilisation sur votre marque. Vous vous assurez ainsi que personne ne viendra piquer votre nom de marque et jouer avec votre notoriété.
- Travailler votre réputation de marque. La réputation est l’un des enjeux majeurs de la communication du XXIe siècle, surtout avec l’essor du web et la possibilité offerte à tout un chacun de donner son avis sur une marque. Même si votre enseigne est d’abord un commerce de proximité, vous devez tout de même protéger votre réputation en organisant une veille circonstanciée et en réagissant au plus vite face à un avis négatif (découvrez nos bonnes pratiques pour garder la maîtrise de votre réputation en ligne).
- Créer de la notoriété autour de votre marque immobilière. Il y a de nombreuses manières de procéder : communiquer, être présent en ligne (blog, moteurs de recherche, réseaux sociaux…), lancer des actions marketing… Mais aussi, plus simplement, prospecter et renforcer sa présence physique dans le quartier, par exemple en participant à la vie locale (organisation d’événements et d’animations, sponsoring, etc.). Ce sont là des leviers pour vous faire connaître et reconnaître, et renforcer votre existence dans le paysage immobilier.
- Valoriser les représentants de votre marque immobilière. Vos collaborateurs sont des ambassadeurs de votre marque : ce sont eux que les gens voient dans la rue, c’est avec eux qu’ils échangent. En ce sens, le branding personnel contribue à la création d’une marque immobilière forte, renforcée par chaque négociateur – soit parce qu’il est mis sous la lumière des projecteurs (mini-biographie sur votre site web, entretien, portrait…), soit parce qu’il met en valeur la marque lorsqu’il communique en son nom propre sur ses comptes sociaux.
Ces bonnes pratiques vous aideront à construire et développer une marque immobilière forte, capable d’influer sur l’image qu’en ont vos prospects. Il ne vous restera plus ensuite qu’à élaborer des actions de communication et de marketing adaptées !