Prenez un instant pour faire le point sur vos leviers d’acquisition de mandats. Gageons qu’il y a, dans votre liste : les actions de prospection terrain (porte-à-porte et consorts), les méthodes de prospection digitale (emailing, blog immobilier et autres), la pige, ainsi que les différentes déclinaisons du marketing. Mais nous ne voyons nulle part l’événement local… est-ce bien raisonnable ?
Ce n’est pas étonnant. L’événement, en tant qu’action marketing, est trop souvent négligé par les professionnels de l’immobilier. C’est bien simple : on ne croit pas à son intérêt. « Ça marche aux USA, mais pas chez nous ! » : c’est sans doute la phrase que vous entendrez le plus si vous parlez d’événements locaux marketing avec vos partenaires ou vos concurrents. On pense que les prospects et clients ne sont pas préparés à cette façon de communiquer. Mais ça ne veut pas dire qu’il soit impossible de les y habituer… et d’en tirer des fruits !
En marketing immobilier, l’événement local est un outil puissant qui sert à tout : à prospecter, à générer des leads, à convertir et à fidéliser. Quelle autre action marketing peut se targuer de combiner tous ces avantages ? Il est donc temps d’apprendre à mieux connaître ce levier et à organiser des événements qui feront date sur votre secteur !
Pourquoi est-ce intéressant de créer des événements locaux ?
Commençons par répondre à cette question qui est au cœur du problème. Car si vous conservez des doutes quant à l’utilité d’un événement local, vous ne serez pas encouragé(e) à en organiser.
La création d’un événement marketing doit être motivée par des raisons stratégiques précises – et viser des objectifs clairs. Il s’agit, après tout, d’investir des ressources (en termes de temps, de personnes, et d’argent) dans une action qui a vocation à vous apporter quelque chose. Il faut donc savoir exactement à quoi cet événement local peut vous servir, et dans quelle mesure vous devez l’intégrer à votre stratégie marketing globale.
Alors, dans quel but une enseigne immobilière peut-elle organiser un événement local ?
- Pour se faire connaître, donc à des fins de notoriété. Attirer l’attention des prospects habitant sur le secteur, accentuer la présence de sa marque dans son quartier, devenir visible aux yeux des prescripteurs potentiels (pour rentrer des mandats futurs), etc.
- Pour générer des prospects, un événement local étant une occasion en or de collecter des données concernant les contacts. Plutôt que d’aller chercher les personnes une par une – chez elles, dans la rue, par téléphone ou par le biais de vos supports digitaux – vous avez tout un groupe sur place auquel vous pouvez demander de laisser leurs coordonnées, en leur expliquant la finalité de votre démarche et en recueillant un premier consentement oral. Ces données peuvent ensuite être intégrées à un logiciel de marketing immobilier, où elles seront structurées et alimenteront des actions marketing.
- Pour convertir des prospects en clients, l’événement étant une opportunité pour présenter ses services, mettre en avant une offre ponctuelle, démontrer son expertise, valoriser les ventes réalisées par son agence, etc. De quoi convaincre des contacts déjà chauds de demander une estimation et de signer un mandat.
- Pour fidéliser et garder le contact avec des clients jusqu’à plusieurs années après la fin de leur transaction. L’événement local est alors une manière de se rappeler au bon souvenir des anciens et nouveaux propriétaires, de conserver un lien par-delà les années, de faire des clients des ambassadeurs de son enseigne. Avec la possibilité, plus tard, de prendre en charge de nouveaux projets pour ces mêmes personnes (selon le précepte qui dit qu’un acheteur est aussi un vendeur potentiel, et qu’un vendeur peut avoir besoin d’acheter autre chose). Sur ce point, l’événement marketing est plus efficace qu’une simple newsletter – en raison de sa dimension humaine plus poussée.
- Pour renforcer son ancrage local. Il faut garder à l’esprit que les événements locaux concernent en grande majorité des habitant du même secteur (ville, arrondissement, quartier – en fonction de la densité urbaine) que l’enseigne qui les organise. Ce qui fait de l’événement marketing un levier de communication de proximité avant tout, avec la capacité d’attirer des contacts situés dans un rayon limité autour de l’enseigne. Ca tombe bien : c’est précisément votre zone de chalandise !
Comme vous pouvez le constater en découvrant ces objectifs, l’organisation d’un événement local peut avoir de nombreux effets positifs sur votre marketing immobilier. Mais comment créer un événement marketing ? Par où commencer ?
Comment créer un événement marketing immobilier ?
Avant toute chose, il faut comprendre que la notion d’événement, en marketing, est assez flexible. Elle peut désigner pas mal de choses. La définition marketing de l’événementiel parle de l’organisation d’événements « inhabituels ou exceptionnels » ayant pour but de « promouvoir une marque, un produit ou une organisation auprès de différents publics ». Elle englobe de multiples opérations marketing qui vont de l’affichage événementiel aux actions de street ou de guérilla marketing. L’approche est donc très large et peut concerner toutes sortes d’événements.
Le dénominateur commun entre les différents événements marketing, c’est le fait que vous en soyez l’initiateur. « Vous » au sens de « votre enseigne ». Ainsi, un événement local se doit d’être organisé par vos soins, même s’il est rattaché à une manifestation plus large – à l’image d’une bonne cause façon Octobre Rose ou Téléthon.
Mais quel événement ? Quelle forme peut-il prendre ? Il existe plusieurs possibilités d’événements marketing au niveau local :
- Un événement qui se tient au sein de votre agence immobilière, comme une soirée cocktail ou un buffet dînatoire ;
- Un jeu concours ou un quiz, avec des récompenses à la clé ;
- Une exposition d’œuvres d’art dans l’agence (avec la volonté de mettre en avant des artistes locaux, débutants ou confirmés) ;
- Un événement culturel ou sportif (que vous pouvez mettre sur pied avec le concours d’autres commerçants ou en partenariat avec la mairie) ;
- Une session de questions-réponses avec les conseillers de l’agence (diffusion en live avec possibilité pour les participants de poser leurs questions ou de réagir) ;
- Une crémaillère chez de nouveaux propriétaires, qui vous permet au passage d’informer les voisins de la réussite de la vente ;
- Une journée portes ouvertes ou « visite libre » dans un bien immobilier que vous avez rentré : cette méthode, très populaire aux USA mais peu usitée en France, a le mérite d’être originale et vous permettra de vous différencier de la concurrence (sachant que vous pouvez organiser des portes ouvertes « VIP », limitées à certains acheteurs de votre base de données, sur le modèle d’une vente off market) ;
- Etc.
Pour la plupart, ces exemples font intervenir des participants en chair et en os. Le problème, vous le voyez venir : au temps du Covid et de la relation client à distance, il semble difficile (voire risqué) d’organiser des événements qui supposent la présence physique des personnes. C’est vrai, mais…
- L’amélioration progressive des conditions sanitaires permet d’envisager un contexte où il sera possible d’organiser des événements physiques sans prendre de risques ;
- L’événement peut concerner seulement quelques personnes, dans un cadre forcément plus sûr (à l’image des visites libres de biens immobiliers que vous pouvez réserver à certains acheteurs potentiels) ;
- L’événement local peut tout à fait être organisé exclusivement en ligne, ou faire intervenir un minimum de participants sur place et être diffusé sur les réseaux sociaux auprès d’un public beaucoup plus large. Un jeu concours, par exemple, peut prendre place sur Instagram et Facebook, avec des abonnés qui répondent en postant des photos ou des vidéos. (Un exemple avec le post ci-dessous, par le biais duquel l’agence immobilière invitait les internautes à montrer les bons petits plats qu’ils préparaient pendant le premier confinement.)
En somme, un événement local peut prendre place de toutes les manières possibles et imaginables, sans qu’il soit nécessaire que les participants soient présents. À vous de faire jouer votre imagination pour trouver des idées originales et créatives.
Quand organiser un événement marketing ?
Une idée d’événement, c’est bien, mais un moment propice pour l’organiser, c’est encore mieux. Pour prévoir une soirée apéro à l’agence ou un webinar en ligne, il faut aussi une bonne occasion à saisir ! Voici quelques idées d’opportunités à ne pas rater pour créer un événement local :
- Une actualité propre à votre enseigne immobilière (un changement dans votre organisation, l’ouverture d’une succursale, le lancement d’une franchise, l’accueil d’un nouveau collaborateur, etc.).
- Une actualité propre à votre commune ou quartier (l’installation d’un nouveau commerçant, l’inauguration d’une infrastructure, le lancement d’un service…).
- Une occasion calendaire (les fêtes de fin d’année, la Saint-Valentin, la rentrée des classes, Halloween…).
- Une manifestation locale (foire, exposition, concert, compétition sportive, vernissage, etc.).
- Une campagne nationale de sensibilisation et de prévention (comme Octobre Rose).
Avec l’expérience, vous constaterez qu’un événement local peut s’appuyer sur de nombreuses occasions. N’hésitez pas à regarder ce que font les autres commerçants et à vous inspirer de leurs idées.
Comment faire la promotion de votre événement local ?
Reste une question : une fois votre événement local en cours d’organisation, comment en faire la promotion ? Auprès de qui ? Comment vous assurer que les participants seront présents ou, le cas échéant, qu’ils se connecteront au service en ligne le moment venu ?
Pour promouvoir vos événements marketing immobilier, vous pouvez compter sur l’ensemble des supports dont vous avez l’habitude. Avec une particularité notable : l’événement terminé, il est toujours possible de capitaliser dessus en le relayant auprès des contacts qui n’ont pas pu, ou pas voulu y participer (ou qui n’y ont pas été conviés).
Mais prenons les choses dans l’ordre. Dans un premier temps, vous devez informer les participants de l’existence de l’événement local à venir :
- Via des supports physiques : prospectus distribués dans les boîtes aux lettres ou mention dans votre magazine local d’agence, par exemple ;
- Via des supports digitaux : indication sur la page d’accueil de votre site web, article dédié sur le blog, annonce publiée sur vos comptes sociaux, envoi d’une séquence email pour pousser les participants à s’inscrire, etc. ;
- De visu, lorsque vous croisez des contacts pendant vos sessions de prospection ou lors de vos déplacements.
Lorsque l’événement a eu lieu, il est temps de le relayer :
- En publiant des posts sur vos différents réseaux sociaux pour donner des détails sur l’événement (nombre de participants, gagnant(s) du concours, offre d’achat formulée par l’une des personnes présentes lors de la visite libre, etc.) ;
- En diffusant la vidéo que vous avez réalisée à cette occasion, afin que les absents puissent également en profiter ;
- En invitant les participants à laisser des feedbacks au sujet de l’événement.
L’idée, ici, c’est de donner plus de valeur à votre événement local en augmentant sa durée de vie et en créant un sentiment de frustration chez ceux qui n’y ont pas participé.
Prenons un exemple : vous avez organisé une visite libre dans un bien d’exception que vous avez rentré. La visite était réservée à quelques acheteurs potentiels qui ont bénéficié de cette exclusivité – le bien n’ayant pas encore été mis sur le marché. Une fois l’événement passé, vous diffusez la vidéo de la visite sur vos réseaux sociaux en indiquant qu’un des acheteurs a formulé une offre, et que celle-ci a été acceptée par le vendeur. Maintenant, imaginez la tête des candidats à l’achat qui auraient aimé pouvoir, eux aussi, visiter l’appartement ou la maison en question ; combien d’entre eux vous contacteront pour faire partie de la prochaine session ? Combien de vendeurs seront motivés par la réussite de cette opération et solliciteront votre plan marketing pour aller au bout de leur projet ?
Ce faisant, vous boostez le « potentiel de désirabilité » de vos événements marketing, vous atteignez vos objectifs, et vous vous assurez d’améliorer la visibilité des manifestations futures.
En conclusion, l’événement local est une excellente façon d’atteindre vos objectifs marketing immobilier tout en différenciant votre enseigne sur votre secteur.
Mais n’oubliez pas : pour en tirer pleinement parti, vous devez absolument vous appuyer sur les données – et sur un outil marketing vous permettant de les intégrer, de les structurer et de les exploiter. C’est la condition sine qua non pour réussir vos événements : grâce aux données, vous pourrez déterminer quels événements organiser, quand les mettre en place, qui y convier, et auprès de quels contacts les relayer par la suite.