Il aura fallu quelques années seulement à la publicité sociale pour occuper une place de choix au sein des stratégies marketing. C’est surtout vrai de la régie publicitaire de Facebook (les Facebook Ads) qui concentre l’attention de 96 % des marketeurs dans le monde (à lire ici).
Dans le cadre de votre marketing immobilier, toutefois, leur utilité peut être discutée. Nous avons tendance à vous conseiller plutôt des techniques « naturelles », à l’image du SEO et de l’Inbound marketing.
Alors, bien sûr, nous n’allons pas changer notre fusil d’épaule et vous recommander de laisser tomber tous les leviers marketing habituels pour vous lancer exclusivement dans des campagnes sur Facebook. Toutefois, dans certaines circonstances bien précises (lorsque vous créez votre agence, si vous lancez une offre ponctuelle, si vous avez besoin d’un coup de boost à un moment donné, etc.), les publicités sociales peuvent vous être d’une grande aide pour améliorer votre acquisition de prospects vendeurs.
À condition de savoir bien les utiliser, ces Facebook Ads.
Les Facebook Ads, c’est quoi ?
Dans le cadre de la communication immobilière, les réseaux sociaux peuvent devenir des outils puissants. L’acquisition sociale est d’ailleurs l’une des clés du marketing immobilier. Et c’est notamment vrai de Facebook, qui réunit plus de 30 millions d’utilisateurs actifs en France. Ce qui veut dire que près de la moitié des Français naviguent au quotidien sur la plateforme créée par Mark Zuckerberg. On comprend aisément pourquoi les marketeurs se sont précipités sur cette régie publicitaire…
Ce qu’il faut savoir, c’est que la communication immobilière sur Facebook a deux visages :
- La face « organique », qui consiste à poster des messages professionnels comme n’importe quel utilisateur lambda, à créer/animer des groupes et à partager des contenus, en comptant uniquement sur la portée organique (un algorithme qui décide comment vos publications vont toucher les membres de votre communauté, sans qu’elles soient poussées par les fonctionnalités publicitaires).
- La face « payante », qui en revient à utiliser la régie publicitaire du site, en clair : des liens sponsorisés qu’on appelle Facebook Ads et qui s’affichent explicitement comme des réclames, mais en se fondant dans l’interface des utilisateurs pour donner l’impression qu’ils sont naturels.
En somme, les Facebook Ads, ce sont les publicités made in Facebook. Elles jouent le même rôle que les Google AdWords, pouvant être utilisées pour booster la notoriété d’une marque et/ou pour augmenter l’acquisition de prospects.
Leurs avantages ?
- Facebook est le réseau social le plus consulté en France et dans le monde. Le potentiel de prospects est donc énorme.
- Les Facebook Ads sont réputées pour leur puissance, notamment au regard des options de ciblage proposées. En substance, il est possible de cibler des audiences de façon extrêmement précise en manipulant une trentaine de critères.
- La portée organique des publications professionnelles tend à se réduire avec le temps. Officiellement, Facebook souhaite favoriser les publications des contacts proches des utilisateurs, pour que ceux-ci ne soient pas « pollués » par des messages inopportuns. Les Facebook Ads sont donc en train de devenir le moyen le plus efficace (et bientôt le seul ?) de toucher des cibles sur ce réseau.
- Les Facebook Ads peuvent s’afficher à divers endroits: fil d’actualité, colonne de droite, Instant Articles, vidéos intégrées, vidéos suggérées, marketplace, etc. L’emplacement dépend du CPC (coût par clic) ou du CPM (coût pour mille), de la popularité de l’annonce, et des choix que vous avez faits en amont de votre campagne.
- La plateforme développe des fonctionnalités spécifiquement prévues pour les annonceurs, comme l’Audience Network – un système qui permet d’afficher les messages publicitaires sur des sites et des applications tiers(ces). De quoi en augmenter largement la portée.
Ces avantages expliquent que les Facebook Ads soient utilisées par près de six millions d’entreprises (Forbes). Y compris par un grand nombre d’agences immobilières et de réseaux.
Mais concrètement, comment les utiliser pour votre communication immobilière ?
3 clés pour intégrer les publicités Facebook à votre marketing immobilier
Sans plus attendre, nous vous livrons les clés pour ouvrir votre marketing immobilier et votre communication aux Facebook Ads :
1. Identifiez vos cibles
Le secret des Facebook Ads réside dans la qualité de votre ciblage. C’est d’ailleurs l’argument numéro un de la régie publicitaire de la plateforme : une trentaine de critères de ciblage permettent aux annonceurs de définir avec beaucoup de précision les profils types des prospects à viser à travers leurs campagnes. Parmi ces critères, citons :
- L’âge,
- La situation personnelle,
- Le type d’emploi
- La localisation géographique
- Les revenus
- Les loisirs
- Les habitudes de consommation
- Etc.
Bien sûr, ces caractéristiques ne sont pas définies à partir de rien. Une fois votre première campagne lancée, vous pourrez accéder à des statistiques d’audience pour y puiser des données au sujet des personnes qui réagissent à vos publications. Ce qui vous permettra d’orienter plus précisément encore vos annonces.
Vous pouvez aussi utiliser le système des audiences personnalisées, un mécanisme qui vous permet de tisser des liens entre votre base de données et vos contacts sur Facebook, afin de cibler des utilisateurs qui partagent les mêmes caractéristiques que vos clients existants.
2. Définissez vos objectifs
Toutes les campagnes Facebook Ads ne servent pas le même but. Comme c’est le cas pour toute stratégie marketing, vous devez commencer par définir vos objectifs, déterminer le but à atteindre avec ces publicités. Plusieurs possibilités s’offrent à vous :
- Booster vos publications existantes (« organiques ») ;
- Obtenir plus de mentions « J’aime » ;
- Faire la promotion de votre agence/réseau au niveau local ;
- Augmenter la portée de vos publications ;
- Générer du trafic en direction de votre site web ;
- Attirer des prospects qualifiés ;
- Générer des conversions sur votre site immobilier ;
- Promouvoir votre catalogue de biens ;
- Inciter les prospects à vous contacter en agence ;
- Etc.
3. Utilisez les Facebook Ads dans le cadre de votre marketing de proximité
Faites des publicités Facebook les véhicules de votre enseigne, afin de la faire connaître autour de vous. Pour cela, n’hésitez pas à conjuguer vos objectifs marketing et vos personas, de façon à cibler vos prospects avec un maximum de précision pour ne viser que ceux qui habitent dans un rayon limité autour de votre agence.
C’est notamment possible en sélectionnant l’objectif « Faire la promotion de votre entreprise au niveau local » dans la liste des opportunités offertes par la plateforme, sorte de Google My Business version Facebook. À partir de là, vous pouvez situer votre agence sur une carte, et même insérer des boutons CTA pour inviter vos prospects à l’action.
Attention : cet outil est à manipuler avec précaution !
Les Facebook Ads sont des outils particulièrement pertinents et efficaces pour les professionnels de l’immobilier. En manipulant ces trois paramètres clés avec subtilité, vous serez en mesure d’envoyer les bons messages, aux bonnes personnes, au bon moment. Et de toucher un maximum de prospects.
Mais attention : les publicités Facebook ont aussi des inconvénients. En tête desquels :
- Le coût. Les Facebook Ads sont facturées au coût par clic (CPC – vous payez chaque fois qu’un internaute clique sur votre lien) ou au coût pour mille (CPM – vous payez chaque fois que votre annonce est apparue mille fois sur les pages des utilisateurs). Le coût est fonction de la concurrentialité des mots-clés travaillés et de la popularité de vos précédentes campagnes Facebook. Autant dire que votre communication immobilière sur la plateforme peut rapidement vous coûter cher, sans promesse de résultat (les prospects générés par ce biais ne vont pas forcément se convertir en clients).
- La précarité. Les Facebook Ads peuvent s’avérer très efficaces dans le cadre de votre marketing immobilier, mais cette efficacité est forcément éphémère : dès que vous arrêtez de payer, c’est la fin de votre campagne – et la fin de votre acquisition de prospects !
- La contrainte. Nous disions plus haut qu’officiellement, Facebook veut favoriser les publications organiques pertinentes. Officieusement, c’est surtout une excuse pour inciter les entreprises à passer par sa régie publicitaire pour faire du marketing. Autrement dit : plus la portée organique recule, moins vous avez le choix, plus vous avez dans l’obligation d’utiliser les Facebook Ads pour votre communication sur le site… Ce n’est pas une perspective très séduisante.
À vous d’arbitrer en fonction des éléments que nous vous avons donnés. S’il est pertinent d’utiliser les Facebook Ads et de les intégrer à votre communication immobilière, attention à ne pas en devenir dépendant – comme vous l’êtes peut-être déjà des portails d’annonces sur le web (voir cet article à ce sujet).