On y est. Dans quelques jours, 2021 laissera place à une année toute neuve et pleine de promesses – en espérant qu’elle apporte de meilleures choses. C’est le moment de faire le point sur les 12 mois écoulés, mais aussi de préparer les 12 qui vont suivre. En d’autres termes : le temps est venu de fixer, pour votre enseigne immobilière, des objectifs commerciaux pertinents, clairs, explicites, raisonnables, ambitieux – oui, tout ça à la fois – afin de donner à votre business une direction à suivre.
Sans objectifs, en effet, il n’y a pas de stratégie marketing qui vaille, ni de motivation pour les conseillers, ni de maîtrise du budget. C’est qu’il est impossible d’avancer sans avoir une destination en tête, ou en ayant seulement une idée vague de l’endroit où l’on désire aller. Le risque, évidemment, c’est de ne jamais arriver nulle part !
Dans cet article, nous vous aidons à faire le point sur vos objectifs immobiliers pour l’année 2022. Nous vous expliquons aussi pourquoi il est si important de commencer par là – définir des objectifs commerciaux – avant de déployer une stratégie marketing et de lancer des actions adaptées.
Pourquoi les objectifs commerciaux sont-ils si importants ?
Les objectifs commerciaux sont des points d’arrivée : ils désignent l’endroit où vous souhaitez aller, ou bien le moment où vous pourrez dire que vous êtes parvenus au bout du chemin.
Prendre la route nécessite d’avoir quelque part où aller. Même votre GPS hyper-perfectionné ne vous emmènera nulle part si vous n’entrez pas une adresse dans l’appareil : tout ce qu’il pourra faire, c’est vous montrer la route que vous suivez en temps réel, mais il ne pourra pas décider de vous emmener lui-même à tel ou tel endroit. Vous saurez où vous êtes ; mais quant à déterminer où vous vous rendez, aucune certitude.
C’est ce qu’on appelle « naviguer à vue ». Et pour une entreprise, c’est une catastrophe annoncée.
Imaginez un instant qu’un navire de fret parte d’un port A sans savoir où il va. S’il navigue sans fin sur les océans et les mers, ses marchandises seront perdues. S’il parvient à un port B où ses marchandises ne sont pas attendues, il n’aura plus qu’à repartir. Et tout cela a un coût – énorme, écrasant.
Maintenant, appliquez cette analogie à votre enseigne immobilière, et vous comprendrez qu’il est indispensable de vous donner une direction à suivre. Donc des objectifs commerciaux à atteindre.
Évaluez les besoins de votre enseigne immobilière pour définir vos objectifs
De fait, la question est la suivante : où voulez-vous aller ?
Pour y répondre, vous devez commencer par évaluer les besoins de votre enseigne immobilière. Vos objectifs commerciaux seront très différents selon que…
- vous venez de lancer votre agence,
- vous êtes installés sur le secteur depuis 20 ans,
- vous changez d’orientation (pour vous consacrer à la gestion locative, pour passer des biens résidentiels aux biens professionnels…),
- vous faites de la promotion immobilière,
- vous ambitionnez d’ouvrir des franchises,
- vous cherchez à recruter des mandataires,
- etc.
Aucun business immobilier n’a les mêmes objectifs. Même deux agences voisines, qui lorgnent sur les biens et les vendeurs du même secteur, auront des objectifs commerciaux distincts, en fonction de leur ancienneté, de leur structuration, de leur nombre de conseillers, de leurs profils de prospects privilégiés…
En somme, avant de savoir où vous voulez aller, vous devez déterminer qui vous êtes, et qui vous souhaitez devenir.
Prenons un exemple : vous venez tout juste d’ouvrir votre agence immobilière. Le plus important, c’est de définir votre positionnement : quels types de biens immobiliers sur le marché ? Quels profils de vendeurs et d’acheteurs, ou de bailleurs ? Quels concurrents, avec quelles stratégies ? Tous ces points doivent faire l’objet d’une évaluation rigoureuse (qu’en toute logique vous avez effectuée en amont de l’ouverture effective de votre enseigne), de façon à créer une marque forte et à déployer une stratégie de communication adaptée.
C’est seulement à partir de ces indications que vous pourrez fixer des objectifs commerciaux pertinents par rapport à vos besoins. Pour une enseigne récente, il s’agira certainement de…
- développer la notoriété de la marque sur son secteur ;
- réaliser un chiffre d’affaires X ou rentrer Y mandats dans l’année.
Ces objectifs immobiliers seront forcément différents si vous gérez un réseau de mandataires déjà installé et en pleine croissance. Dans ce cas, votre objectif principal ne sera pas de prendre des mandats, mais de recruter des mandataires, sur un territoire donné ou sur l’ensemble du pays, notamment (mais pas seulement) en travaillant votre notoriété.
Ainsi, vos objectifs commerciaux dépendent en grande partie de vos besoins initiaux. Si vous n’avez pas identifié ceux-ci, vous ne pourrez pas définir ceux-là.
Pourquoi avez-vous besoin d’objectifs concrets pour votre business immobilier ?
S’il est important de fixer des objectifs commerciaux pour votre enseigne, il ne suffit malheureusement pas de rester vague et de lancer des formules imprécises.
Au contraire : en matière d’objectifs immobiliers, il vous faut du concret. Du mesurable. De sorte que décréter « je veux développer la notoriété de mon enseigne » ne constitue pas réellement un objectif à atteindre. Ce type d’objectif commercial est dit « qualitatif », et bien qu’il soit indispensable, il est crucial de le mixer avec un objectif quantitatif qu’il est possible d’évaluer dans le temps.
Pourquoi est-ce nécessaire ? Parce que des objectifs commerciaux précis vont vous permettre de faire plusieurs choses :
- Élaborer une stratégie marketing efficace en vous dotant des moyens adaptés ;
- Avoir une vision claire de ce qui vous attend dans le futur ;
- Simplifier votre prise de décision quotidienne ;
- Donner du sens aux actions que vous mettez en place jour après jour ;
- Voir le chemin parcouru et estimer votre position par rapport au but à atteindre ;
- Motiver vos équipes commerciales en leur donnant un but, et ainsi améliorer leur productivité ;
- Contrôler plus efficacement vos ressources (argent, personnel, temps) grâce à une vue d’ensemble de votre stratégie.
Il est clair qu’un objectif du type « notoriété » n’est pas adapté à la plupart de ces points. Vous pouvez vous doter des moyens adaptés, mais pas mesurer vos performances, voir le chemin parcouru, ni motiver vos troupes en leur montrant la destination ciblée. Comment allez-vous juger du seuil de notoriété à atteindre ? Quels seront les indicateurs pris en compte ? À quel moment serez-vous en mesure de dire « j’ai atteint mon objectif » ?
Par contre, c’est beaucoup plus simple avec un objectif quantitatif. Par exemple : réaliser 15 ventes dans l’année, et pour cela prendre 18 mandats (histoire d’avoir une marge de sécurité). Avec des objectifs commerciaux chiffrés et précis, vous avez l’opportunité de…
- Bâtir une stratégie marketing visant à générer suffisamment de contacts qualifiés pour rentrer le nombre de mandats voulus ;
- Faire des points d’étapes réguliers pour savoir où vous en êtes, et comment vos actions marketing vous aident à atteindre votre objectif ;
- Impliquer vos conseillers immobiliers en leur montrant, concrètement, ce que donne leur travail quotidien (par exemple en leur donnant des objectifs partiels pour les prises de contact dans le cadre de la prospection terrain) ;
- Évaluer le budget nécessaire pour atteindre cet objectif et tenir compte de la globalité des actions plutôt que d’une action ou d’un outil en particulier (par exemple, si vous intégrez la signature électronique à votre arsenal technologique, le coût en sera dilué dans un budget global), ce qui facilitera le calcul du retour sur investissement pour chaque vente concrétisée.
Un autre avantage, c’est que ces objectifs commerciaux chiffrés peuvent être divisés en objectifs partiels et attribués aux conseillers immobiliers. Les objectifs peuvent ainsi être répartis de façon cohérente, en fonction des points forts de chaque membre de l’équipe ; c’est un levier puissant de motivation à la fois individuelle (chacun sait ce qu’il a à faire) et collective (chaque collaborateur joue le rôle de maillon dans une chaîne menant à la réussite de l’enseigne).
Comment fixer des objectifs commerciaux pertinents pour votre enseigne en 2022 ?
Si l’on fait un résumé de tout ce qui a été dit jusqu’à maintenant :
- Les objectifs commerciaux sont incontournables: ils donnent à votre enseigne immobilière (mais aussi à vos collaborateurs) une direction à suivre.
- Les objectifs immobiliers dépendent en grande partie des besoins de votre business. Ceux-ci doivent donc être définis en amont. Demandez-vous notamment : quel sera votre objectif principal en 2022 ?
- Des objectifs quantitatifs sont à la fois plus précis et plus pertinents, puisqu’ils donnent les moyens d’être évalués avec plus d’efficacité. Cela ne veut pas dire qu’il faut vous passer totalement d’objectifs qualitatifs, mais qu’il est nécessaire d’associer à ceux-ci des buts plus concrets. Par exemple : en 2022, vous allez travailler à développer votre notoriété avec l’objectif de positionner votre enseigne en première place dans les résultats de recherche locaux sur Google, sur au moins 10 expressions-clés importantes en lien avec votre activité. Ça, c’est un objectif concret !
Néanmoins, les objectifs en tant que tels ne suffisent pas.
Le plus difficile, c’est de vous donner les moyens de les atteindre. Cela veut dire deux choses : d’une part, vous devez définir des objectifs commerciaux à la fois ambitieux, raisonnables et mesurables. D’autre part, vous devez identifier les moyens qui vous permettront de les réaliser, et les intégrer à votre stratégie.
Des objectifs SMART
En ce qui concerne le premier point, on parle souvent d’objectifs « SMART », un acronyme très courant dans l’écosystème marketing. Ces objectifs sont…
- Spécifiques, parce que propres à votre enseigne (comme nous l’avons vu plus haut).
- Mesurables, parce que faciles à évaluer.
- Acceptables, parce que pensés pour être atteignables : si vous demandez à votre équipe de réaliser 10 000 ventes dans l’année (ce qui n’est pas possible), cela risque de la décourager.
- Réalistes, dans la mesure où les moyens mis à votre disposition doivent permettre de les atteindre (par exemple, se donner pour objectif de vendre des maisons avec piscines au cœur de Paris, ce n’est pas réaliste).
- Temporellement définis, c’est-à-dire limités dans le temps. Vous pouvez, par exemple, vous donner l’année 2022 dans son intégralité pour atteindre l’un ou l’autre de vos objectifs immobiliers, ou découper l’année en tranches de 6 ou de 3 mois.
Si votre enseigne existe depuis des années, il est plus facile de définir des objectifs SMART, parce que vous pouvez vous appuyer sur le bilan de l’année écoulée pour rebondir dessus. Dès lors que vous évaluez les résultats passés, il est plus aisé de déterminer des cibles à venir. Par exemple, s’il vous a fallu rentrer 20 mandats pour réaliser 17 ventes en 2021, vous pouvez raisonnablement vous donner pour objectif de rentrer 25 mandats pour réaliser 20 ou 21 ventes en 2022.
Des moyens adaptés aux objectifs à atteindre
Enfin, ces objectifs commerciaux n’ont de sens que si vous vous donnez les moyens de les atteindre. Ces moyens constituent les leviers de votre stratégie marketing.
Mais ils n’ont aucune utilité en tant que tels ! Ils doivent servir un but clair et précis. Pour chaque levier, ou outil, que vous envisagez d’employer, vous devez vous poser la question suivante : en quoi va-t-il vous aider à atteindre vos objectifs immobiliers ?
Cette question nous amène à aborder un autre sujet, tout aussi important : les moyens s’inscrivent forcément dans une perspective stratégique.
Prenons quelques exemples.
- Vous vous dotez d’un site web immobilier. En quoi ce support va-t-il vous aider à générer des contacts, puis rentrer des mandats ? Répond-il à vos objectifs commerciaux ? Vous permet-il de mettre en avant vos services de manière efficace et pertinente ?
- Vous envisagez de réaliser des vidéos. Dans quel but ? Pour toucher une audience plus large ? Pour gagner en notoriété ? Pour améliorer votre positionnement sur les moteurs de recherche ? (En tout cas, la réponse ne devrait pas être : pour faire comme l’agence voisine !)
- Vous collectez des données durant vos sessions de prospection. Mais que faites-vous ensuite de ces données ? Sont-elles saisies dans un CRM ? Avez-vous recueilli le consentement de vos contacts ? Pouvez-vous les structurer et les exploiter à bon escient, dans une optique marketing ? (En l’occurrence, vous avez tout intérêt à utiliser un logiciel comme Prospeneo pour donner corps à vos actions marketing à partir des données récoltées.)
Ces quelques exemples montrent combien il est important de garantir une certaine cohérence entre votre stratégie marketing, vos objectifs commerciaux, et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre.
En conclusion, cette époque de l’année est idéale pour faire le point sur les mois écoulés et pour préparer les mois à venir. Avec votre équipe à vos côtés, prenez le temps de faire le bilan de 2021 et posez sur le papier vos ambitions pour 2022, afin de fixer des objectifs commerciaux pertinents, réalistes, et néanmoins ambitieux – de quoi faire décoller votre enseigne immobilière !