Vous avez probablement entendu parler de l’Inbound marketing. Même sans entrer dans les détails, vous avez une idée de la façon dont cette méthodologie marketing fonctionne : attirer l’attention des prospects plutôt que d’aller les chercher, travailler à accroître sa notoriété, démontrer son expertise dans son domaine d’activité et sur son secteur, accompagner les prospects sur le long terme jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients et qu’ils soient fidélisés. L’Inbound marketing immobilier fonctionne exactement sur le même principe, avec pour but non plus de vendre un produit, mais de signer un mandat (exclusif, si possible).
L’Inbound Sales a partie liée avec le marketing du même nom. L’expression désigne une méthodologie focalisée sur l’une des étapes spécifiques du marketing Inbound : celle qui est dédiée à la vente, ou, plus généralement, à la conversion du prospect en client. En cela, l’Inbound Sales est l’aboutissement des prises de contact issues des pratiques Inbound. Pour convaincre ces contacts de se transformer en clients, il s’agit de les accompagner tout au long de leur parcours d’achat en leur proposant une expérience haut de gamme et des contenus à forte valeur ajoutée, envoyés au bon moment, aux bonnes personnes.
Vous voulez en savoir plus ? Entrons dans le détail…
De l’Inbound marketing immobilier à l’Inbound Sales
Les professionnels de l’immobilier ne peuvent plus l’ignorer : le monde a changé avec Internet. L’accès illimité à l’information fait que les vendeurs et les acheteurs commencent par chercher eux-mêmes des renseignements pour bien délimiter les contours de leur projet immobilier, et évaluer les solutions disponibles autant que les acteurs du marché.
L’élargissement du parcours d’achat
Autrefois limité à deux paliers (découverte et décision), le parcours d’achat s’est élargi à trois paliers avec l’avènement du web : l’étape de « considération » consiste à rechercher des informations et/ou des solutions à un problème donné, issu de la « découverte », avant de passer par la case « décision ».
(Source : Keacréa)
C’est cette étape supplémentaire qui chamboule tout.
Prenons l’exemple d’un propriétaire qui envisage de mettre sa maison sur le marché. Son parcours d’achat se déroule de la façon suivante :
- En phase de découverte, il prend conscience de son besoin: vendre son bien immobilier. Il formule un ensemble de problématiques qui découlent de ce besoin : comment vendre sa propriété ? Comment se porte le marché ? Est-ce le bon moment pour se lancer ? Comment fixer le bon prix de vente ? Combien de temps la transaction va-t-elle prendre ? Etc.
- En phase de considération, il explore les possibilités en tâchant de répondre aux problématiques précédemment formulées. Dans un premier temps, chacune des questions qu’il se pose va faire l’objet d’une recherche d’informations et d’une session (plus ou moins longue) de consultation de documents et de lecture de contenus pertinents. Il va notamment s’intéresser à des articles qui parlent du marché immobilier, du déroulement d’une transaction, des méthodes de valorisation des biens, etc. Dans un second temps, il va regarder de plus près les solutions qui s’offrent à lui pour répondre à son besoin initial : faut-il vendre par soi-même ou passer par un professionnel ? Dans ce dernier cas, comment choisir son interlocuteur ? Quels sont les services proposés ?
- En phase de décision, il compare les solutions et se décide pour l’une ou l’autre. Après avoir longuement pesé le pour et le contre, il finit par se fixer sur une décision en fonction des offres de services qu’il a étudiées.
Quand on parle de « nouvelles habitudes de consommation » à propos du web, c’est bien cette phase de considération qui est visée. Le prospect vendeur étudie son problème et les options qui lui permettront de le résoudre. Mais, pendant cette période de temps qui peut s’avérer assez longue (jusqu’à plusieurs années dans le cas d’un projet de vente), il ne prend pas contact avec un professionnel. Il s’apparente à un boxeur qui analyserait longuement le jeu de jambes de son adversaire afin d’être sûr de porter le bon coup, au bon moment.
Quand la décision est prise, elle est (presque) immuable
Cette étape supplémentaire modifie la teneur de la phase de décision. Quand celle-ci est prise, le professionnel n’est déjà plus en position de retourner la situation à son avantage. C’est ce qui rend la pige immobilière de plus en plus compliquée : dès lors que vos prospects vendeurs ont choisi un interlocuteur après avoir longuement mûri leur décision, il devient difficile de les convaincre de changer leur fusil d’épaule – sauf si leur partenariat actuel n’aboutit pas. La décision, si elle prend du temps à venir, est bien plus résolue qu’avant.
Dans un monde où la phase de considération se déroule en dehors du champ d’action des professionnels (et donc des commerciaux), les vieilles méthodes marketing, volontiers invasives, perdent tout leur pouvoir. Les consommateurs veulent prendre leur décision par eux-mêmes : ils ne souhaitent plus être dérangés constamment par des propositions de produits ou de services, être sollicités par des publicités ou des appels intrusifs, être « poussés » dans une direction plutôt qu’une autre (on parle d’ailleurs de marketing « push », en opposition à l’Inbound qui est un marketing « pull », dont l’objet est de « tirer » les prospects vers soi).
Les professionnels doivent être trouver de nouveaux moyens d’approcher les prospects durant cette phase. Ils ne doivent plus pousser à la décision, mais accompagner les consommateurs dans leurs recherches jusqu’à cette finalité.
L’Inbound comme réponse aux problématiques du parcours client dans l’immobilier
Le secteur de l’immobilier est confronté aux mêmes problématiques, et leur résolution passe par la même approche : l’Inbound. Un marketing « entrant » plutôt que « sortant », des actions qui visent à augmenter sa notoriété et à faire venir les prospects plutôt que d’aller les chercher de façon intrusive. L’Inbound marketing immobilier est la réponse à l’évolution des comportements et à l’élargissement du parcours client. C’est d’ailleurs moins une méthodologie qu’une philosophie à adopter dans son entièreté.
Une démarche Inbound marketing immobilier se divise elle aussi en phases. Elles sont au nombre de quatre.
(Source : HubSpot)
On parle de « tunnel de conversion » parce qu’il s’agit d’accompagner les prospects depuis la prise de contact jusqu’à la conversion en clients et, au-delà, jusqu’à la fidélisation. La référence au tunnel vient du fait que les prospects sont lancés sur une voie unique et qu’on fait tout pour qu’ils n’en sortent pas en chemin.
L’Inbound Sales
Dans tout ça, quel est donc le rôle dévolu à l’Inbound Sales ? Quelle place occupe cette notion dans l’univers de l’Inbound marketing immobilier ?
L’Inbound Sales se focalise sur la partie « conclusion » (le « closing » en anglais), 3e étape du tunnel de conversion Inbound. Cette technique est concentrée sur l’aspect purement commercial du parcours : il s’agit de vendre une prestation. Elle entend répondre à cette question, fondamentale pour les professionnels de l’immobilier : comment transformer des contacts (et, plus particulièrement, des estimations) en mandats ?
Pour cela, l’Inbound Sales insiste sur deux points :
- L’accompagnement des prospects, pour s’assurer qu’ils prennent la bonne direction et qu’ils aillent au bout du tunnel de conversion. Cela, en leur proposant des contenus pertinents au bon moment.
- La personnalisation de l’expérience utilisateur, afin que chaque prospect se sente valorisé par le processus de suivi, et qu’il ait l’impression que c’est lui, personnellement, qui est pris en charge par l’agence. Cela, en soumettant des contenus sur-mesure aux bonnes personnes, en fonction de leur position dans le cycle d’achat (des contenus plus génériques et neutres pour la phase de découverte, des contenus plus précis et personnalisés pour la phase de considération).
De sorte que l’Inbound Sales, tout en étant partie intégrante de l’Inbound marketing immobilier, se propose de travailler plus spécifiquement l’une des étapes de cette méthodologie (ou philosophie). Dans ce but, il faut mettre en place des outils ad hoc et adopter une démarche particulière.
Les bonnes pratiques de l’Inbound Sales pour booster votre prise de mandats
En effet, l’Inbound marketing immobilier est une approche globale, une manière de repenser la relation entre le professionnel et son client, une façon de repositionner ce dernier au centre du jeu. C’est une vision des choses plus qu’une méthodologie. Mais, en elle-même, cette « vision » ne vous dit pas concrètement comment rentrer plus de mandats à partir des contacts pris au moyen des pratiques Inbound.
C’est là que l’Inbound Sales entre en jeu. C’est comme si l’on zoomait sur le puzzle Inbound pour détailler l’une de ses pièces et comprendre comment elle s’emboîte dans les autres. L’Inbound Sales, c’est l’une des pièces principales de l’Inbound marketing, sans laquelle il serait impossible de reproduire le modèle dans son entier.
Comment cette technique vous permet-elle de booster votre prise de mandats ?
Les outils de l’Inbound Sales
D’abord, en adoptant les bons outils, ceux qui rendent possible l’application de cette méthodologie. On retrouve grosso modo les instruments nécessaires au déploiement de l’Inbound marketing immobilier :
- Un logiciel immobilier doté d’un bon CRM. Celui-ci permet de rentrer les données collectées auprès des prospects, de les compléter et de les traiter, de les mettre à jour, et de les consulter à tout moment pour assurer un suivi personnalisé.
- Un site web immobilier qui sert de point central à toutes vos actions de communication. L’idée, c’est d’y renvoyer systématiquement vos contacts pour qu’ils découvrent vos services et laissent leurs coordonnées.
- Un blog pour publier des contenus à forte valeur ajoutée. Ceux-ci seront diffusés aux prospects de façon pertinente en fonction de leur positionnement dans le tunnel de conversion et dans leur parcours d’achat. Des contenus de plus en plus précis seront proposés aux prospects qui s’approchent du seuil de conversion.
- Une solution de marketing automation pour envoyer des messages, diffuser des contenus et poster des publications sur les réseaux sociaux de façon automatique. Ainsi, vous n’avez pas besoin d’envoyer à la main une centaine d’emails avec des liens vers des contenus différents en fonction de chaque destinataire, ni de rester éveiller tout la nuit pour poster des contenus sur Facebook et répondre aux commentaires !
Enfin, il vous faut aussi des services qui vous différencient de la concurrence. C’est sans doute une évidence, mais le fonctionnement de l’Inbound Sales (comme de l’Inbound marketing immobilier en général) repose sur un socle initial : des services de qualité qui vous permettent de valoriser les biens immobiliers de vos clients vendeurs. Ceux-ci sont attirés par la promesse d’une vente réalisée dans les meilleures conditions. Vous ne pouvez donc pas rythmer leur phase de considération en leur promettant monts et merveilles si vous ne disposez pas des outils qui feront toute la différence une fois le mandat signé (pour rappel, il y a une autre étape après la conclusion : la fidélisation). L’Espace Propriétaire © est l’un de ces outils qui permettent de vendre une prestation plus aisément, et ainsi de rentrer plus de mandats.
Les bonnes pratiques de l’Inbound Sales
Reste à appliquer les bonnes pratiques pour que votre processus d’Inbound Sales donne des fruits. Voici quelles sont ces pratiques :
- Définir clairement vos cibles. C’est-à-dire établir un buyer persona pour chaque grand groupe de prospects (vendeurs, acheteurs, bailleurs, investisseurs…), une sorte de portrait-robot qui agrège les caractéristiques du prospect type et ses habitudes de consommation. Plus le persona sera précis, plus vos actions seront personnalisées.
- Analyser le « profil digital » de vos prospects. Cette notion englobe toutes les actions réalisées sur votre site et autres supports digitaux par les utilisateurs : pages vues, formulaires remplis, commentaires rédigés, supports de navigation utilisés, etc. En maîtrisant ce profil digital, vous êtes à même d’envoyer vos contenus sur les bons supports de diffusion (email, réseaux sociaux, etc.) pour être certain de toucher vos prospects là où ils se trouvent.
- Définir votre message. Vous devez adapter votre discours commercial en fonction de votre domaine d’activité, de vos objectifs et des prospects auxquels vous vous adressez. Le but : tout mettre en œuvre pour séduire votre prospect. Veillez aussi à la cohérence du message sur l’ensemble des supports (site immobilier, comptes sociaux, agence physique, etc.).
- Déterminer les étapes du parcours client pour savoir à quel moment vous devez toucher votre prospect, puis être présent à chacune de ces étapes grâce aux leviers Inbound. Il s’agit d’apporter de la valeur ajoutée à chaque étape. Imaginez une longue route toute droite avec des embranchements : vous devez faire en sorte que le prospect continue sur son chemin sans être tenté de quitter la voie principale pour vagabonder.
- Optimiser votre communication locale. N’oubliez pas qu’une agence est un commerce de proximité : vos actions de communication doivent donc cibler en particulier les prospects qui se trouvent dans votre secteur. C’est la condition sine qua non pour les intéresser à vos services et pouvoir faire jouer à plein votre expertise.
- Faire le lien entre la prospection et le suivi, donc entre le marketing à proprement parler et les actions commerciales. Il faut pouvoir passer de la prise de contact à la signature d’un mandat même si le suivi du dossier change de main. Si le négociateur qui réalise l’estimation et s’apprête à faire signer un mandat diffère de celui qui a pris le contact, il doit être sûr d’avoir les informations laissées par son collègue. Chaque membre de l’équipe doit savoir à tout moment quel prospect se trouve à quelle étape de son parcours et quels contenus/messages il a déjà reçus, afin d’assurer son suivi en toute fluidité (et sans risquer les doublons, qui donnent une très mauvaise image). D’où l’indispensable connexion entre la partie marketing (attirer les prospects) et la partie vente (les transformer en clients).
L’Inbound Sales n’est pas une simple méthodologie, mais une nouvelle manière de voir la notion de conversion des prospects en clients au sein d’une démarche Inbound marketing immobilier.
Cette approche suppose de prendre le temps. Le temps de bâtir un socle de confiance, d’éduquer vos prospects, de vous positionner comme leader dans votre domaine aussi tôt que possible dans le processus de décision de vos futurs clients. Vous vous assurez ainsi d’être la première enseigne que les prospects contacteront quand ils se sentiront prêts, à l’issue de leur phase de considération. Ce qui aura mécaniquement un impact sur votre volume de mandats.