Dans toute activité professionnelle, les chiffres ont une importance vitale. Et pas seulement pour remplir des tableaux Excel ou organiser des réunions ! Les chiffres permettent d’établir des diagnostics et d’avancer. Ils sont indispensables à toute stratégie marketing de l’immobilier, et servent aussi à motiver les équipes et à donner une direction claire à son business immobilier.
Quels sont ces chiffres clés à connaître ? Comment les utiliser à bon escient ? Et à quoi servent ces données ?
C’est ce que nous allons voir tout de suite.
Des chiffres, oui, mais pour quoi faire ?
Un chiffre n’est qu’un chiffre. Mais utilisé à bon escient, intégré dans une démarche plus globale, il devient autre chose : une donnée. Et la donnée est la base même de toute stratégie (commerciale ou marketing).
Mais pour faire quoi, précisément ? En quoi est-ce utile de collecter des chiffres en grand nombre et de les stocker dans un support informatique ? Il ne s’agit pas, ici, de collectionnite aiguë comme on peut le constater dans certaines grandes entreprises, avec pour seul objectif de remplir des tableaux. La collecte de données chiffrées vise trois objectifs spécifiques :
- Aller dans la bonne direction. Les chiffres sont avant tout des outils de pilotage de la stratégie marketing de l’immobilier. Ils permettent de se positionner par rapport au marché, d’anticiper les périodes actives et creuses, de connaître les populations locales, et de visualiser l’état du marché (y compris la concurrence).
- Élaborer des campagnes de marketing et de communication plus efficaces. Les chiffres alimentent les indicateurs de performance identifiés en amont ; à leur tour, ces indicateurs aident à affiner et adapter les campagnes marketing et de communication. En fonction de ce que disent les chiffres, vous pouvez identifier les freins, corriger les points bloquants, créer des contenus plus pertinents, etc.
- Manager et motiver. Les chiffres sont aussi utiles pour communiquer en interne. Ils permettent de fixer des objectifs cohérents au regard du marché et de la concurrence, à la fois tangibles (donc atteignables et mesurables) et ambitieux (pour motiver les négociateurs). Par exemple : « L’agence M a rentré X mandats exclusifs au 1er trimestre, il faut qu’on en rentre Y de plus pour la devancer ! ».
En somme, les chiffres sont utilisés à la fois pour planifier sa stratégie marketing de l’immobilier, pour évaluer le chemin parcouru et la distance qui sépare l’enseigne de ses objectifs, et pour booster les équipes sur une base commune.
Quels chiffres ? Certes, la question est importante, puisqu’il existe des chiffres pour à peu près tout. Il est donc nécessaire d’opérer un tri, afin de ne garder que les données réellement pertinentes et utiles à votre enseigne immobilière. Pour savoir si un chiffre donné est pertinent ou non, il faut se poser trois questions :
- Quel est l’objectif à atteindre ?
- Ce chiffre permet-il de mesurer les performances de votre stratégie marketing de l’immobilier ?
- Ce chiffre peut-il être décomposé, dans le but de structurer et de segmenter les données dans un logiciel de marketing ?
Si une information franchit ces trois questions tests, elle devient un chiffre clé, donc une donnée à utiliser. De sorte qu’un chiffre n’a de sens que s’il vous aide à évaluer le marché et à évoluer dans votre propre stratégie. Si votre objectif est de rentrer +10 % de mandats exclusifs dans l’année, le nombre d’estimations, le taux de conversion et le volume de mandats (simples/exclusifs) seront des données pertinentes ; mais pas forcément le nombre de fois où un article a été partagé sur Facebook.
Les chiffres clés à collecter pour booster votre marketing de l’immobilier et optimiser votre business
Nous vous proposons maintenant de détailler les chiffres clés qui vous seront utiles dans le cadre de votre stratégie marketing de l’immobilier et pour optimiser votre activité. Nous les avons séparés en six grandes catégories.
Les chiffres du marché immobilier local
Il s’agit des données immobilières concernant votre zone de chalandise (et au-delà) : quartier, commune, communauté de communes.
Quels chiffres ?
- Les prix par typologie de bien,
- L’indice des loyers par typologie de bien,
- La distribution des biens par typologie (maisons, appartements X pièces, studios, terrains…),
- Le nombre de transactions réalisées sur une période donnée,
- Le prix moyen résultant des transactions pour chaque type de bien sur une période donnée.
Pourquoi ?
- Pour définir le positionnement de votre enseigne.
- Pour avoir une vision de ce qu’il se passe dans votre zone d’activité.
- Pour évaluer les opportunités offertes par le marché (et les contraintes imposées).
- Pour élaborer une stratégie marketing de l’immobilier adaptée au parc disponible.
Les chiffres relatifs à la démographie locale
Il s’agit d’informations recueillies au sujet de la population dans votre zone de chalandise. Ces chiffres vous permettent de dresser un portrait-robot des habitants, et d’élaborer des actions marketing et de communication adaptées (on ne s’adresse pas de la même manière à des couples avec enfants et à des retraités, à des acheteurs aisés et à des primo-accédants aux revenus modestes).
Quels chiffres ?
- La pyramide des âges,
- Les catégories socioprofessionnelles représentées sur le secteur,
- Le taux de chômage,
- Le revenu médian,
- Le taux de natalité,
- Le nombre d’inscriptions dans les écoles.
Pourquoi ?
- Pour affiner votre positionnement.
- Pour identifier les cibles de vos actions en marketing de l’immobilier.
- Pour définir votre offre commerciale.
- Pour élaborer une stratégie de prospection cohérente.
- Pour mettre au point votre argumentaire commercial.
- Pour identifier les acheteurs potentiels et évaluer leurs besoins.
Les chiffres qui donnent une vision de la dynamique du marché
Ce sont là encore des chiffres relatifs au marché. Mais plutôt que d’avoir un instantané du marché à un instant T, il s’agit de visualiser ses grandes tendances.
Quels chiffres ?
- Le nombre de mandats rentrés (par l’ensemble des professionnels) sur une période donnée,
- Le délai moyen pour une vente,
- L’évolution des prix et des loyers,
- L’évolution des taux d’intérêt pour les crédits immobiliers,
- Les périodes d’activité et de creux sur une année.
Pourquoi ?
- Pour adapter votre stratégie marketing de l’immobilier en temps réel.
- Pour prendre en compte les évolutions du marché et anticiper.
- Pour prévoir les mouvements saisonniers.
Les chiffres de la concurrence
Il s’agit des chiffres remontés par vos concurrents directs, ceux qui travaillent sur le même secteur et qui adoptent un positionnement similaire. Ils vous permettent de dessiner un portrait-robot de la concurrence.
Quels chiffres ?
- Le nombre d’agences et de mandataires sur le secteur,
- Le taux de création/de fermeture d’enseignes,
- La taille des agences immobilières sur le secteur,
- Le nombre de mandats rentrés sur une période donnée par l’ensemble des concurrents (et par chaque concurrent spécifiquement),
- Le délai de vente par agence,
- La taille des équipes et l’évolution du recrutement,
- Le trafic web généré par les concurrents sur des requêtes spécifiques,
- L’audience des concurrents sur les réseaux sociaux.
Pourquoi ?
- Pour faire une comparaison entre votre enseigne et vos concurrents, dans tous les domaines (chiffres d’agence, marketing, communication…).
- Pour interpréter ces chiffres au regard du marché et de son évolution.
- Pour affiner votre positionnement.
- Pour optimiser votre proposition de valeur.
- Pour actionner les leviers permettant de vous différencier de la concurrence.
Les chiffres relatifs à votre enseigne immobilière
Ce sont des informations qui concernent directement votre agence immobilière, relatives à vos prises de mandats et à vos transactions.
Quels chiffres ?
- Le nombre de contacts pris sur une période donnée,
- Le nombre de rendez-vous prévus et réalisés,
- Le taux d’estimations réalisées,
- Le nombre de mandats rentrés (simples et exclusifs),
- Le nombre de rendez-vous nécessaires pour rentrer un mandat simple/exclusif,
- Le nombre de mandats à rentrer pour réaliser une vente (en exclusivité ou pas),
- Le délai moyen de vente par type de bien.
Pourquoi ?
- Pour évaluer votre positionnement sur le marché.
- Pour mesurer vos performances commerciales.
- Pour suivre votre productivité.
- Pour évaluer la distance qui vous sépare de vos objectifs.
- Pour passer en revue les différentes étapes qui mènent à la signature d’un mandat, et lever les freins éventuels.
Les chiffres marketing
Pour finir, il est essentiel de collecter les chiffres issus de votre marketing de l’immobilier et de vos actions de communication.
Quels chiffres ?
- Le budget investi dans vos campagnes (en fonction de la stratégie marketing choisie),
- Le nombre de campagnes lancées,
- Le nombre de contacts pris et de rendez-vous obtenus par campagne/par support,
- Le nombre de formulaires web remplis,
- Le taux de clics pour les contenus, les emails, les publicités…,
- Le nombre de mandats (simples/exclusifs) rentrés par campagne/par support,
- Le taux de croissance de l’audience par support,
- L’engagement des audiences sur les réseaux sociaux (par rapport au taux de publication sur votre groupe Facebook, par exemple),
- Le retour sur investissement par campagne/support.
Pourquoi ?
- Pour savoir si vos campagnes marketing et communication sont rentables.
- Pour identifier les points bloquants et les corriger.
- Pour optimiser l’efficacité de vos campagnes.
- Pour investir dans les leviers qui fonctionnent le mieux.
Bien entendu, pour collecter ces chiffres, il est nécessaire de mettre en place des actions dédiées, et d’utiliser des outils performants pour les structurer, les segmenter et les exploiter. Dans ce but, vous aurez besoin d’organiser une veille régulière du marché et du secteur, et d’implémenter un logiciel de marketing immobilier capable de traiter les données.