Vous le savez : la raison d’être du marketing immobilier, c’est d’attirer des cibles – c’est-à-dire des prospects à transformer en clients. C’est l’indispensable clé pour trouver des vendeurs, des acheteurs, des prescripteurs, voire des collaborateurs (si vous cherchez à recruter des négociateurs).
Oui, mais comment fait-on, concrètement ?
Le marketing diffère de la prospection en ce qu’il vise à séduire les prospects pour qu’ils viennent d’eux-mêmes, plutôt que d’aller les chercher. Il s’agit de leur instiller l’idée que votre enseigne est la mieux placée pour répondre à leurs besoins.
Dans ce but, il faut mettre en place des actions permettant de vous faire connaître, de créer de la confiance, et de donner envie à vos cibles privilégiées de vous contacter – sans faire de la prospection active, que ce soit sur le terrain ou par le biais des outils de communication. Et, dans le même temps, anticiper la phase suivante du parcours : la conversion.
Dans cet article, on vous donne les clés pour attirer vos cibles marketing et les placer sur le chemin de la conversion.
L’étape préalable : définir les cibles que vous voulez attirer vers votre enseigne
Avant de mettre en place les leviers qui vous permettront d’attirer vos cibles, vous devez déterminer de quelles cibles il s’agit. Sinon, cela en revient à lancer des bouteilles à la mer en espérant que les bonnes personnes tomberont dessus !
La première chose à faire, dans le cadre de votre stratégie de marketing immobilier, c’est donc de définir les cibles auxquelles vous envisagez de vous adresser, puis de créer des personas : des portraits-robots de vos prospects-types, ceux que vous souhaitez idéalement attirer. (Tout est expliqué sur cette page.)
Vos cibles peuvent être…
- Des vendeurs (qui vont signer des mandats – exclusifs, dans l’idéal)
- Des acquéreurs (qui vont visiter des biens immobiliers dont vous avez la charge et formuler des offres)
- Des prescripteurs (qui vont influencer le comportement et la décision des prospects vendeurs et acheteurs, à votre profit)
- Des collaborateurs (si vous cherchez à recruter des négociateurs pour votre agence ou votre réseau de mandataires)
- Des bailleurs et des candidats à la location (si vous pratiquez la gestion locative)
À partir de là, la création de personas consiste à imaginer un prospect-type dans chaque catégorie et pour chaque segment. Par exemple, la catégorie « vendeurs » peut être segmentée en plusieurs sous-catégories – « vendeurs de maisons », « vendeurs d’appartements », « vendeurs souhaitant acheter un nouveau bien », « vendeurs installés en zone 1 » (autour de votre agence), « vendeurs installés en zone 2 », etc. Chaque sous-catégorie peut faire l’objet d’un persona dédié : « Michel et Corinne, 46 ans et 42 ans, propriétaires de leur appartement, désireux de changer de vie et d’acheter une maison familiale avec jardin pour élever leurs deux enfants ».
Autant vos cibles que vos personas doivent être choisis en fonction de deux pré-requis : votre offre commerciale immobilière et votre positionnement marketing.
Actionner les bons leviers pour votre marketing immobilier
Une fois vos cibles définies, vous devez mettre en place et actionner les différents leviers qui vous permettront de les attirer naturellement (on utilise le terme, ici, dans le sens « sans aller les chercher dans le cadre d’une prospection active », et non dans son sens marketing d’acquisition non payante).
Voici les leviers les plus importants du marketing immobilier :
- Le blog. C’est l’un des leviers marketing immobilier les plus efficaces pour attirer des cibles de manière organique, mais aussi pour générer des contacts qualifiés. Ce levier fonctionne à l’aide de contenus (articles, infographies, vidéos…) qui répondent aux questions que se posent vos audiences.
- Le SEO. Le référencement naturel consiste à optimiser des pages web pour qu’elles se positionnent dans les premiers résultats sur Google en réponse à des requêtes spécifiques. Là encore, il s’agit d’acquisition organique : les prospects cliquent sur les liens parce qu’ils sont attirés par les thématiques abordées. Dans le cadre du marketing immobilier, le SEO est surtout efficace quand il est ciblé localement.
- Le SEA. Les leviers payants (liens sponsorisés, publicité sociale, bannières…) sont des classiques du genre qui ont prouvé leur efficacité quand il s’agit de lancer une campagne marketing et pour générer rapidement du trafic, par exemple pour faire connaître sa nouvelle enseigne ou pour présenter un nouveau service. Mais ils ont l’inconvénient de nécessiter des investissements parfois lourds, sont difficiles à maîtriser, et ne sont pas pérennes.
- L’email. Les emails sont des valeurs sûres en matière d’acquisition de trafic : ils permettent de diffuser des contenus, de soumettre des offres, de transmettre des informations importantes, et de générer de l’engagement. C’est un bon moyen d’attirer des cibles, à condition d’avoir déjà une base conséquente d’adresses (issue de la prospection). Par la suite, ce sont aussi de solides leviers de fidélisation.
- La vitrine physique. Pour une agence immobilière traditionnelle, la vitrine conserve tout son potentiel marketing. Elle favorise aussi bien l’acquisition acheteurs que vendeurs – ceux-ci voient la façon dont vous mettez en valeur les biens immobiliers de vos mandants, ce qui peut leur donner envie de vous confier leur propriété.
- Les réseaux sociaux. Ce sont d’excellents moyens de communication qui permettent de développer des relations de proximité et de suivre vos contacts. Dans le cadre de votre stratégie d’acquisition, vous pouvez par exemple créer ou rejoindre des groupes dédiés sur Facebook.
Comprendre les différents types de trafic (et les diriger vers vos supports « acquis »)
Ces différents leviers de marketing immobilier vous aident à attirer vos cibles et à générer du trafic. Mais attention : tous les types de trafic n’ont pas le même potentiel de réussite. Il en existe trois catégories :
- Le trafic dont on ne maîtrise pas la provenance. Issu des leviers organiques (SEO, affiliation, réseaux sociaux, vitrine) ou de la prospection terrain indirecte (distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres), ce trafic est par définition volatile : vous ne maîtrisez ni sa provenance, ni sa qualité. Il y a donc un important travail de tri et de qualification à mener, de manière à faire de ce trafic une source de prospects intéressants pour votre enseigne.
- Le trafic dont on maîtrise la provenance. Issu des leviers payants (SEA) et de l’emailing, mais aussi des actions de prospection de gré à gré, ce trafic est mieux maîtrisé (on paie pour l’acquérir / on sait à qui l’on adresse des messages par email ou à qui l’on parle dans le cadre de la prospection), mais il demande à être qualifié. En somme, il faut transformer l’essai en s’assurant que ce trafic donnera effectivement des prospects susceptibles d’aller au bout du parcours d’achat.
- Le trafic qui évolue sur des supports acquis. Issu des différents leviers d’acquisition, ce trafic, qu’il soit maîtrisé ou non à la base, a convergé sur des supports qui vous appartiennent (« Owned Media ») et se trouve désormais pleinement sous votre contrôle marketing. On parle ici de prospects qui ont laissé leurs coordonnées pour être recontactés, qui ont demandé ou accepté un rendez-vous, qui ont rempli un formulaire, etc.
(Note : le terme « trafic » s’applique à tous les contacts générés par le biais des leviers marketing, qu’ils soient digitaux ou physiques. Les prospects qui poussent la porte de votre agence en font également partie.)
Mettre en place des leviers de conversion marketing en fonction des cibles
Nous en arrivons à la dernière étape : la conversion du trafic attiré sur vos supports acquis. Il est important de comprendre que les actions de marketing immobilier à mettre en place dépendent grandement de la nature de la cible, ce qui suppose de bien différencier vos audiences et de déterminer :
- Qui va « consommer » votre offre de service (vendeurs, acheteurs)
- Qui va compléter vos actions de prospection (prescripteurs)
- Qui va travailler à vos côtés (collaborateurs)
Forcément, les leviers de conversion ne sont pas les mêmes. Pour les propriétaires vendeurs, il s’agit de mettre en avant la valeur ajoutée de votre offre de service et de montrer les bénéfices directs qu’ils pourront tirer d’un accompagnement professionnel. Dans ce but, vous devez construire votre argumentaire commercial en tenant compte des problématiques de votre cible. Elles se résument généralement à deux points :
- Le prix de vente
- Les délais de vente
En trouvant les bons arguments pour répondre à ces deux problématiques, vous parviendrez à transformer vos prospects en estimations, puis en mandats.
Pour les acheteurs, c’est votre catalogue de biens immobiliers et votre réseau de prescripteurs que vous devez pousser en avant. Les acquéreurs sont moins attirés par les services en tant que tels, que par les biens que vous êtes en mesure de leur proposer en fonction de leurs critères de choix et de leur budget. Votre capacité à vous adapter à leurs contraintes est ici essentielle. Et si vous n’avez pas leur bonheur en catalogue, il vous reste à mobiliser vos prescripteurs pour qu’ils vous dénichent le logement idéal.
À la base, les prescripteurs peuvent être aussi bien des prospects vendeurs ou acheteurs. Ils peuvent devenir vos clients ou non. Dans les tous cas, ils finissent par intégrer votre réseau et vous apportent en temps voulu des indications précieuses quant aux biens à la vente (ou bientôt sur le marché) dans leur secteur.
Si vous cherchez à recruter pour votre agence immobilière ou votre réseau de mandataires, sachez que les futurs collaborateurs sont avant tout sensibles à la valeur ajoutée de votre structure. Après avoir attiré leur attention, vous pourrez leur donner accès à un produit d’appel (par exemple : un premier module de formation pour se lancer comme agent commercial), puis les inviter à acquérir le programme dans son entièreté (tous les modules restants), en mettant l’accent sur les bienfaits qu’ils pourront en tirer (« cette formation vous apprendra à rentrer vos premiers mandats exclusifs »).
Vous l’aurez compris : chaque cible est sensible à un certain type d’argument, ce qui suppose d’orienter votre marketing immobilier dans la bonne direction – et donc, de bien connaître ceux à qui vous vous adressez.
Il ne vous reste plus, ensuite, qu’à mettre au point un plan marketing efficace. Ce sera l’objet d’un prochain article !