Le marketing a changé. Beaucoup changé. Le développement du digital l’a renforcé avec quantité de nouveaux outils qui permettent aux entreprises de créer toujours plus de valeur ajoutée à destination de leurs prospects et clients, et de gagner ainsi des parts de marché.
Quels sont ces outils ? Le site web, les contenus, les CTA, les landing pages, les emails, les SMS, les réseaux sociaux… Mais également les prospectus et les affichages publicitaires plus traditionnels, avec lesquels il est possible de créer des passerelles vers les supports digitaux.
Tout ça, c’est bien joli. Mais il reste que l’agent immobilier n’est pas un marketeur ! Il est d’abord un professionnel de l’immobilier. Un communicant.
Il peut utiliser ces outils pour acquérir des leads, mais faute d’injecter une véritable stratégie commerciale en amont, la machine s’essouffle vite. Cela en revient à faire des kilomètres en voiture sans avoir décidé d’une destination : on finit par tourner en rond.
Ces outils marketing ne sont que des dispositifs. Et ces dispositifs doivent servir une Idée. C’est la seule façon d’atteindre ses objectifs commerciaux.
Nous vous proposons donc une série d’articles au sujet du marketing immobilier événementiel et des leviers indispensables à actionner pour acquérir des leads, les qualifier, les convertir en clients, augmenter votre chiffre d’affaires, et booster votre chiffre d’affaires d’agence immobilière – le tout en vous appuyant sur ce que vous savez faire de mieux : le contact humain.
Voici le premier de ces contenus : le marketing, l’événementiel et l’agent immobilier.
Retour aux sources : le marketing, c’est quoi ?
D’abord, une petite mise au point générale sur la question du marketing.
Définition et but du marketing
On définit le marketing comme étant l’ensemble des moyens et des méthodes utilisés pour :
- Analyser les besoins des consommateurs,
- Influencer leur comportement d’achat,
- Les inciter à conclure un achat (de produit ou de service).
Les techniques commerciales qui tendent à créer le besoin à partir de rien marchent assez rarement – des exceptions notables existent, on le voit régulièrement avec les produits Apple. Mais généralement, les consommateurs ont besoin de se sentir écoutés, de savoir que les marques répondent à des attentes préalables.
C’est ce que fait le marketing : il crée de la valeur ajoutée pour le produit ou le service, à destination du client. Puis il adapte l’offre commerciale aux désirs et aux besoins de ce client, afin de se mouler sur ce qu’il veut vraiment.
Pour l’entreprise, le but du marketing est multiple (au-delà du simple objectif consistant à vendre plus). Il sert à :
- Bâtir une clientèle ;
- Mettre en place les actions qui vont renforcer la satisfaction client à des fins de fidélisation ;
- Capitaliser sur la satisfaction client pour aller conquérir de nouveaux prospects, et continuer à bâtir sa clientèle ;
- Mesurer les résultats des campagnes marketing en fonction d’objectifs fixés en amont, afin de rendre les actions toujours plus efficaces.
En somme, il faut bien comprendre une chose :
Le marketing n’a pas pour but de vendre – pas directement. Il vise à décrypter les attentes des consommateurs afin de mouler la valeur d’un bien ou d’un service sur leurs besoins, de façon à ce que ce bien ou ce service leur convienne. Si cette valeur créée par l’entreprise est perçue de manière positive, c’est que la stratégie marketing fonctionne.
Une stratégie dynamique qui évolue avec son environnement
On comprendra donc que le marketing n’est pas une entité figée. Il évolue avec son temps et en fonction de son environnement.
Le monde du commerce est soumis aux lois de la sélection naturelle. On s’adapte ou l’on disparaît. Le marketing a donc transformé sa nature au gré des changements dans le comportement des consommateurs, jusqu’à tutoyer aujourd’hui sa troisième version.
Petit historique rapide :
- Le marketing a d’abord été centré sur le produit: il s’agissait surtout de vendre (marketing 1.0) ;
- Puis il s’est focalisé sur le client, avec pour mission de comprendre ses besoins, de le satisfaire et de le fidéliser (marketing 2.0) ;
- Enfin, sa dernière évolution le pousse à prendre en compte l’ensemble de l’environnement dans lequel le consommateur existe, et à tâcher de faire de la planète un endroit meilleur en proposant une nouvelle façon d’acheter un produit/un service (marketing 3.0).
De fait, le marketing est devenu participatif et social, en grande partie grâce à l’essor du web – et c’est un fait qui remet le marketing immobilier événementiel au cœur du sujet, comme on le verra un peu plus bas.
Le consommateur est plus individualiste. Il a tendance à prendre ses décisions seul, en puisant des informations sur la Toile. Statistique étonnante : 57 % des décisions d’achat sont déjà prises au moment où un consommateur contacte le prestataire ou entre dans le magasin !
Dans ce contexte, on ne vend plus de la même manière. C’est pourquoi le marketing va aussi englober :
- Tout ce qui concerne l’étude des besoins (les études de marché/qualitatives/quantitatives, les analyses du comportement des consommateurs, etc.) ;
- L’ensemble des outils de communication avec lesquels une entreprise va pouvoir influer sur ces besoins (la publicité, les offres promotionnelles, le marketing direct, les relations publiques – ce qu’on peut réunir sous l’appellation d’ « événementiel ») ;
- Les méthodes et les dispositifs qui visent à adapter le produit/service aux comportements des consommateurs pour les pousser à passer à l’achat (on appelle aussi cela le « marketing mix » : les politiques qui influent sur le prix et le produit, la communication, la distribution).
Comment ces données doivent-elles être prises en compte dans le cadre du marketing immobilier événementiel ? C’est ce que nous allons voir immédiatement.
Les grands principes du marketing immobilier événementiel
Après cette définition globale du marketing, vous avez certainement hâte que nous en arrivions au cœur de notre sujet :
Le marketing immobilier événementiel et les meilleurs leviers à actionner pour rentrer des mandats qualifiés !
Mais il s’agit d’abord de comprendre ce qu’est le marketing adapté à l’immobilier, et pourquoi l’événementiel est l’Idée de base qui vous permettra de l’optimiser.
Le marketing immobilier : mettre en valeur ses biens et ses offres
Le marketing immobilier s’inspire des grands principes du marketing global pour en tirer le meilleur parti.
Ainsi, il recouvre l’ensemble des moyens et des méthodes dont les agents immobiliers disposent afin d’analyser les comportements de leurs futurs clients (prospects vendeurs et acheteurs), d’influencer leurs décisions, et de satisfaire leurs besoins.
Ces moyens et méthodes se conjuguent en une série d’actions à mener pour devenir numéro 1 sur son marché (dans sa commune/dans son quartier).
Pour cela, il faut apporter de la valeur ajoutée au service, c’est-à-dire :
- Mettre en valeur un mandat pour le compte d’un propriétaire, de façon à attirer l’attention des acquéreurs et à conclure une vente ;
- Mettre en valeur le service proposé par l’agence immobilière, ce qui en revient à aiguiser les arguments commerciaux qui vont convaincre le client vendeur de choisir ce professionnel plutôt qu’un autre (et, par la même occasion, justifier ses honoraires d’intermédiaire, désormais pleinement visibles en vertu de la loi du 1er avril 2017).
Cela nous amène à la spécificité du secteur par rapport aux autres, spécificité à laquelle une stratégie de marketing immobilier événementiel est seule capable de répondre :
Une transaction immobilière repose sur la confiance qui se crée entre le prestataire de services et le consommateur.
En effet : acquérir une maison, ce n’est pas la même chose qu’acheter une télévision. Si celle-ci tombe en panne au bout de quelques années, ce sera dommage, mais la somme investie était modérée et son usage tout à fait dispensable.
Or, une maison, ou un appartement, c’est une résidence (on y habite) ou bien c’est du patrimoine (la pierre reste le meilleur placement). C’est une décision qui a beaucoup d’implications et qui met en jeu des sommes importantes. Nombreux sont ceux qui, dans toute une vie, ne réaliseront qu’une ou deux transaction(s) de ce genre.
C’est ce qui explique l’importance cruciale de la stratégie relationnelle, et de la mise en place d’événements de liaison qui vont permettre aux deux parties (le professionnel de l’immobilier et son client) d’établir une relation sur de bonnes bases.
Quels obstacles une stratégie marketing immobilier événementiel permet-elle de contourner ?
Le marketing immobilier événementiel va donc permettre de contourner 4 obstacles inhérents au secteur :
- Le problème de la confiance. Inutile de se voiler la face : les gens se méfient des agents immobiliers (le plus souvent à tort, mais parfois à raison, car tous les professionnels du secteur ne sont pas vertueux). Ils pensent en outre que leurs honoraires sont injustifiés, et qu’ils ont tout intérêt, par conséquent, à mener leur projet immobilier par leurs propres moyens.
- Le problème du DIY (Do It Yourself). Non seulement les clients ont tendance à penser qu’ils peuvent s’occuper de leur achat/vente de logement seuls, mais ils ont désormais quantité d’outils à disposition pour s’y mettre. Et sont encouragés par le contexte favorable au DIY.
- Le problème des contraintes légales. Elles sont de plus en plus fortes et visent à améliorer la transparence tout en encadrant les transactions immobilières (voir le détail des changements instaurés par la loi du 1er avril dernier). En retour, le professionnel doit fournir plus d’efforts pour se mettre en valeur.
- Le problème de la concurrence. Vous n’êtes pas la seule agence immobilière en ville, ni même dans votre quartier. Un marketing immobilier événementiel bien pensé est la meilleure façon de convaincre les prospects de vous faire confiance, et pour vous, de gagner des parts de marché.
Et cela en utilisant les outils du marketing, mais surtout en basant leur utilisation sur une Idée première : créer du contact, assurer une présence physique, lancer des offres promotionnelles, proposer une communication ciblée, etc.
Bref, mettre en place une stratégie marketing immobilier événementiel !
Cela dit, on vous entend déjà poser la question :
Et l’Inbound tout dans ça ?
L’Inbound, dont on parle régulièrement sur ce blog, pour lequel on donne quantité d’astuces ? Qu’en fait-on dans le cadre du marketing immobilier événementiel ?
L’Inbound est bien là, c’est même la méthode la plus efficace pour répondre aux besoins spécifiques du secteur immobilier et mouler sa communication sur les changements de comportement des consommateurs. Mais cet Inbound doit lui aussi s’appuyer sur cette Idée qui est le socle de tout, et devenir un Inbound événementiel – afin de coller aux exigences du métier.
Les 3 leviers du marketing immobilier événementiel
L’équation du marketing immobilier événementiel est simple :
Acquisition qualifiée + animations e-commerce locales + parrainage et notoriété forte = prise de mandats, donc ventes, donc chiffre d’affaires en hausse (avec un meilleur ROI)
Voici un aperçu des 3 leviers qui composent cette équation.
Qualifier sa base de données au niveau local
Acquérir des prospects, c’est bien. Qualifier sa base de données, donc obtenir plus de renseignements sur les contacts entrés en base, c’est beaucoup mieux.
Le marketing immobilier événementiel suppose un ciblage géographique : l’immobilier étant un commerce local, il est important de connaître parfaitement les prospects et clients qui se trouvent dans une zone de chalandise précise. Cela vous permettra de créer des événements susceptibles d’attirer leur attention et de satisfaire leurs attentes.
Dans le même temps, vous serez en mesure d’acquérir plus de prospects et de qualifier la base de données existante (grâce à des outils digitaux notamment).
Dans ce but, il est nécessaire de mettre en place une stratégie visant à qualifier ses clients – ou, comme on le dit également, enrichir sa communauté.
C’est une forme de prospection digitale : on incite le prospect local à venir s’inscrire et fournir des données qui le concernent, en échange de quelque chose (une offre, un cadeau…), et sans se focaliser immédiatement sur l’idée de prendre en charge un projet immobilier.
L’alternative ? Acheter des bases de données déjà prêtes. Mais autant vous prévenir que ce type de base n’est généralement pas qualifié – parce que les gens n’ont pas consenti à l’utilisation de leurs données, parce qu’ils ont déménagé ou changé leurs habitudes – et que l’usage possible en est assez pauvre.
Définir une stratégie e-commerce
Allons au bout des choses : dans l’absolu, un agent immobilier veut vendre.
C’est un fait indubitable. Le marketing immobilier événementiel en prend acte. Mais il décrète simplement que, pour y parvenir, il faut déployer une stratégie adéquate, inspirée par le e-commerce.
À savoir : acquérir, conclure, fidéliser.
Les méthodes e-commerce consistent à :
- Mettre en place des animations marketing, par exemple des offres promotionnelles (gagner 10 % de réduction sur tel service en récompense d’un jeu concours, etc.) ;
- Présenter des produits et des services innovants ;
- Valoriser les biens et les services, mais également les animations marketing elles-mêmes (notamment via les réseaux sociaux pour attirer plus de participants et générer un buzz positif).
Le e-commerce est aussi l’essence du marketing immobilier événementiel !
S’appuyer sur le parrainage pour acquérir, fidéliser et engager
Troisième levier du marketing immobilier événementiel : le parrainage.
Le parrainage consiste à offrir une récompense à un client lorsqu’il amène un nouveau prospect. C’est donc un principe de viralité : on passe de proche en proche, on joue sur le bouche à oreille.
Ce levier n’est autre que la suite logique des deux précédents : après avoir acquis/qualifié, puis convaincu de conclure, on pousse ses clients fidèles à déclencher une envie d’achat chez les autres.
Rassurer, engager, entretenir des relations… tels sont les maîtres-mots de ce concept propre au marketing immobilier événementiel.
Si l’on considère le marketing en général, la fidélisation est une arme majeure. On estime communément que les clients fidèles peuvent représenter jusqu’à la moitié des ventes réalisées par une entreprise ; que 15 % de ces clients réalisent à eux seuls jusqu’à 60 % du chiffre d’affaires ; et que conserver un client coûte 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau !
Pour le marketing immobilier événementiel, c’est un peu plus complexe, en raison de la nature des produits vendus et du service proposé. On peut toutefois garder à l’esprit la statistique suivante : 82 % des clients participant à des programmes de fidélité (tous domaines confondus) ont parrainé au moins une personne !
(Chiffres sur cette page.)
Le parrainage est donc une arme essentielle du marketing événementiel dans l’immobilier – à condition de le faire fonctionner en bonne entente avec les deux autres leviers.
Vous souhaitez en apprendre plus sur les 3 leviers du marketing immobilier événementiel ? Restez sur le blog pour découvrir nos prochains articles détaillant chacun de ces sujets !