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Si vous avez suivi avec attention notre série d’articles consacrés au marketing immobilier, vous savez que la mesure des performances est l’un des piliers de toute stratégie marketing qui se respecte.
C’est aussi, bien sûr, l’un des derniers leviers marketing à mettre en place, pour une raison simple : on ne peut mesurer les effets d’un mécanisme qu’une fois celui-ci mis en place. Toutefois, ce positionnement hiérarchique ne doit pas vous tromper quant à son importance : analyser les performances de vos campagnes marketing, c’est absolument crucial. À certains égards, c’est même la chose la plus importante que vous ayez à faire à un certain point, si vous voulez progresser, attirer vos cibles (le fondement même du marketing), les convertir en clients, rentrer des mandats, et développer votre business immobilier.
Pourquoi est-ce si important pour votre marketing d’enseigne immobilière ? C’est ce que nous allons tâcher de vous expliquer.
Marketing immobilier : pas de performances sans indicateurs
Mettez-vous un instant dans la peau d’un sportif de haut niveau. Disons, un spécialiste du 100 mètres. Chaque jour, vous vous entraînez pour devenir le nouveau champion du monde, avec les Jeux olympiques en ligne de mire. Chaque jour, vous consacrez quatre ou cinq heures à votre entraînement, dans l’optique atteindre le plus haut niveau et d’être prêt pour la compétition.
La question est la suivante : sans un outil de mesure des performances, comment pourrez-vous savoir si vous progressez ou non ? Si vous arrivez au niveau de vos concurrents ? Si vous les surpassez ? Comment pourrez-vous savoir si vous êtes prêt pour les JO ?
Pour cela, vous avez besoin de placer des balises à intervalles réguliers, qui sont autant d’indicateurs de performance.
C’est la même chose dans le cadre de votre marketing immobilier. Afin de mesurer l’efficacité de vos campagnes de communication, de vos leviers d’acquisition et de vos actions de suivi des prospects, vous avez besoin d’indicateurs placés aux bons endroits et déclenchés aux bons moments. Sans ces indicateurs, il n’y pas de mesure des performances possible. Et sans mesure, vous ne pourrez jamais savoir si vous avez atteint ou non votre but.
Le but de cette opération ?
- Savoir si vous avez atteint les objectifs de votre stratégie marketing immobilier ;
- Mesurer votre notoriété, c’est-à-dire la capacité des habitants du secteur à identifier votre enseigne ;
- Évaluer votre capacité à vous différencier de la concurrence sur le même marché ;
- Corriger les éventuels points bloquants qui freinent l’efficacité de vos campagnes ;
- Vérifier que vos canaux d’acquisition, vos leviers marketing et vos décisions stratégiques sont les bon(ne)s ;
- Évaluer la rentabilité de vos actions marketing et calculer votre ROI (retour sur investissement).
Reprenons l’exemple du sportif de haut niveau. Imaginons qu’à force de mesurer vos temps de course, vous vous rendiez compte que quelque chose cloche ; et que vous compreniez, grâce à des indicateurs placés aux endroits appropriés, que c’est à l’instant du départ que vous perdez de précieuses secondes, en raison d’un placement sur la ligne loin d’être optimal. Vous pourrez ainsi corriger votre position sur le starting-block et travailler à améliorer vos départs, afin d’atteindre vos objectifs.
Quels sont les indicateurs adaptés au marketing immobilier ?
Dans le cas d’un sprinteur, un simple chronomètre peut suffire (même si les avancées technologiques permettent aujourd’hui de compter sur des appareils plus perfectionnés). Mais pour mesurer les performances de votre marketing immobilier, les choses sont bien différentes. Vous avez besoin de mettre en place des indicateurs de performance, aussi appelés « KPIs » dans le langage marketing.
Ces KPIs peuvent vous apporter des indications précises sur :
- Le volume des visiteurs qui naviguent sur votre site web ;
- Le temps qu’ils passent sur chacune de vos pages ;
- La page de votre site la plus consultée ;
- L’article de votre blog qui attire le plus d’attention ;
- Le CTA qui génère le plus de clics ;
- La landing page qui génère le plus de conversions ;
- Le taux de conversion des contacts en prospects ;
- Le taux de conversion des prospects en clients ;
- Le taux de fidélisation des clients ;
- Le comportement des internautes une fois qu’ils sont sur votre site web ;
- L’efficacité de vos emails ;
- Le taux d’ouverture de vos emails ;
- Le taux de clic sur les liens contenus dans vos emails ;
- Le volume des contacts qui vont au bout du tunnel de conversion ;
- Le nombre des partages de vos publications sur les réseaux sociaux ;
- Etc.
Ce ne sont là que des exemples. Toutes les étapes de votre marketing immobilier, toutes les actions que vous entreprenez peuvent faire l’objet d’une mesure et d’une analyse.
Attention : tous les KPIs ne sont pas utiles pour tous les professionnels de l’immobilier. En fonction de votre domaine d’activité, de votre spécialité, de vos audiences, de vos objectifs, etc., vous devez sélectionner les indicateurs de performance les plus pertinents. Car toutes les stratégies marketing immobilier sont différentes.
Quels sont les outils adaptés à la mesure des performances ?
La réponse à cette question est double.
Au commencement, vous pouvez vous contenter d’utiliser un outil grand public et gratuit comme Google Analytics (quelques conseils ici pour apprendre à vous en servir). Cette solution mise en place par le géant du web propose des fonctionnalités très intéressantes et des indicateurs relativement pertinents, notamment en ce qui concerne le comportement des visiteurs sur vos pages web. Mais vous allez vite vous rendre compte que cela ne suffit pas.
Par la suite, vous aurez intérêt à opter pour une solution spécialisée, conçue par quelqu’un qui connaît parfaitement les spécificités des métiers de l’immobilier. Un outil métier vous permettra de mesurer vos performances avec bien plus de précision et d’efficacité, surtout s’il est intégré à un logiciel adapté (un logiciel de marketing immobilier).
Il en va des KPIs comme de tous les outils que vous utilisez au quotidien dans le cadre de votre activité : un logiciel générique ne peut pas être au niveau d’un logiciel spécialisé. Vous avez besoin d’un outil qui se moule sur vos besoins réels et concrets. C’est la clé de la réussite de votre marketing immobilier !
Quels sont les préalables essentiels à toute mesure des performances marketing ?
Jusque-là, nous sommes partis de l’idée suivante : l’efficacité d’une stratégie marketing doit être mesurée avec soin afin d’en identifier les forces et les faiblesses. Maintenant, il est temps de prendre le problème à l’envers : pour pouvoir mesurer efficacement les performances de votre marketing immobilier, vous avez besoin de mettre en place des briques préalables. Quelles sont-elles ?
- Le choix de la stratégie marketing. De la même façon que chaque sport a ses indicateurs de performance (on ne mesure pas la même chose pour une course à pied ou un match de tennis), chaque stratégie marketing a ses particularités. En fonction de votre approche méthodologique (outbound ou inbound, marketing relationnel ou social…), vous allez forcément mesurer des choses différentes.
- La définition des objectifs. Dans le cadre de votre marketing immobilier, les objectifs s’apparentent à des destinations à atteindre. Et c’est en fonction de ces destinations que vous pourrez mesurer votre progression : il faut partir d’un point A et envisager d’arriver à un point E pour pouvoir évaluer les performances aux points intermédiaires B, C et D.
- L’identification des cibles. À qui s’adresse votre marketing immobilier ? La question est déterminante, car des actions marketing s’adressent forcément à des prospects spécifiques, et c’est la réaction de ces prospects à vos actions qui déterminent la réussite (ou non) de votre campagne. Par exemple, si vous lancez une campagne d’emailing, vous évaluerez le taux d’ouverture en fonction de la correspondance entre le mailing et le profil des destinataires : X % de mails proposant une estimation gratuite ont été ouverts par les propriétaires vendeurs de votre base de données, X % des newsletters du mois ont été lues par les abonnés, etc.
- Le positionnement marketing. Votre positionnement d’enseigne immobilière est le socle de toute votre stratégie commerciale, donc de vos actions marketing. Avant de communiquer, vous devez définir précisément qui vous êtes, ce que vous vendez, dans quel secteur, et comment vous vous placez par rapport à la concurrence.
- La prospection et la collecte des données. Plus vous collectez de données concernant vos prospects/clients et les biens immobiliers sur votre secteur, plus vous alimentez votre logiciel de marketing immobilier, et plus vous aurez de statistiques à disposition pour mesurer vos performances et votre progression.
- Les contenus à publier. Si vous optez pour le content marketing (la rédaction et la diffusion de contenus destinés à vos cibles), vous devez tenir compte de votre positionnement d’agence afin de définir, à son tour, le positionnement de votre blog. C’est ce qui vous permet d’évaluer le succès d’une publication.
- La présence sociale. Les réseaux sociaux font pleinement partie du marketing immobilier, c’est un fait. Mais pour mesurer les performances de votre marketing sur ce point, vous devez avoir défini la nature de votre présence sociale : médias utilisés (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube…), approche relationnelle, type de support privilégié (sur Facebook : profil, page professionnelle ou groupes), etc.
Ces différentes composantes de votre marketing immobilier sont autant de briques qui bâtissent un édifice cohérent, et permettent de mesurer avec un maximum de soin la progression du chantier.
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