Vos prospects sont sur le web.
Pas tous. Pas en continu. Mais beaucoup d’entre eux, et une bonne partie du temps. Forcément, cela change grandement la manière de prospecter.
Dans un écosystème économique qui tend de plus en plus vers le digital, les prospects sont plus connectés et, conséquemment, plus exigeants et plus volatiles. Réfractaires à la publicité et aux stratégies commerciales de masse, ils privilégient une communication basée sur le partage, les messages personnalisés, et des enseignes qui s’intéressent vraiment à eux.
Résultat : au moment où il prend contact avec un professionnel, le prospect a réalisé plus de 70 % du processus d’achat par ses propres moyens. Si vous arrivez sur la scène à ce moment-là, vous avez déjà perdu la bataille – sinon la guerre.
Heureusement, la prospection digitale vous permet de (re)faire pencher la balance de votre côté.
Sauf que cette méthode de prospection n’est pas aussi simple à mettre en place que ce qu’on pourrait croire. S’il s’agit, en substance, d’utiliser les supports web et les nouvelles technologies pour atteindre ses prospects, ces outils doivent s’inscrire dans une stratégie plus large, visant à combler les attentes et les besoins, et à développer sa notoriété d’agence. En somme, il ne suffit pas de transposer les méthodes de terrain sur le web pour réussir ; il faut adopter une démarche globale, axée sur la compréhension des prospects et la mise à disposition de contenus pertinents.
Quels sont ces outils ? Et comment les utiliser ?
Les emails, une prospection digitale ciblée et personnalisée
L’emailing permet de pratiquer une prospection immobilière ciblée et personnalisée. Vous pouvez, pour cela, envoyer des emails :
- Informatifs – dans le cadre d’une newsletter, par exemple.
- Promotionnels – pour présenter un nouveau service, mentionner une offre ponctuelle, etc.
- Relationnels – pour prendre des nouvelles, pour relancer un prospect, etc.
Comme outil de prospection digitale, l’emailing conserve toute son efficacité malgré la concurrence des applications de messagerie et des réseaux sociaux. Les internautes apprécient toujours autant ce support de communication : ils sont 94 % à consulter leur boîte mail au moins une fois par jour, et 72 % à le faire plus de six fois dans la journée (chiffres : Sarbacane). Les messages eux-mêmes doivent toutefois répondre à certaines exigences. Ainsi, ce sont surtout les emails personnalisés qui ont une chance d’être ouverts (exactement 26 % de chances en plus par rapport à un email impersonnel), de générer un clic (+ 14 %), et de convertir (+ 10 %) (chiffres réunis par Marketing Management).
Pour autant, les emails ne se prêtent pas au contact « à froid ». Pas depuis l’entrée en vigueur du RGPD, en tout cas – le règlement européen sur la protection des données qui contraint les entreprises à recueillir le consentement de leurs prospects et clients avant d’utiliser leurs coordonnées de contact, et uniquement dans un but spécifique dûment signalé en amont. Le simple fait d’envoyer un email vers une adresse obtenue via un moyen détourné, sans l’accord de son propriétaire, peut donc vous mettre hors la loi.
Cette contrainte, en réalité, n’en est pas vraiment une : elle encourage à mettre au point une méthode de prospection digitale emailing respectueuse des prospects, pertinente dans le cadre de leur projet immobilier, et non-intrusive.
Le site web, bien plus qu’une simple vitrine digitale
Le site internet d’agence est une nécessité à l’heure du web, mais pas pour les raisons que l’on croit. En effet, il s’agit d’un outil de prospection digitale à part entière, mais aussi d’expertise, de notoriété, et de conversion.
Il est donc évident, à lire ce qui précède, que votre site web ne peut pas se contenter d’être une simple vitrine digitale, un équivalent dématérialisé de votre vitrine physique d’agence. Ce doit être bien plus que cela : le cœur de votre communication autant que le carrefour de vos actions de prospection et de marketing.
Utiliser un site internet dans une perspective de prospection immobilière suppose toutefois d’intégrer un certain nombre de règles :
- Votre site doit proposer une expérience utilisateur de qualité. L’internaute doit pouvoir y naviguer aisément, sans perdre de temps, et trouver ce qu’il cherche dans des délais raisonnables – c’est la clé pour transformer un simple visiteur en prospect. Le travail sur l’ergonomie est donc essentiel.
- Votre site doit donner une image professionnelle de votre enseigne. En tant que levier de notoriété, il joue un rôle majeur dans la perception qu’ont les prospects de votre agence, de sorte qu’un site de piètre qualité risque de décourager vendeurs et acheteurs.
- Votre site doit être orienté SEO. Le SEO, c’est l’autre nom du référencement naturel : le processus visant à positionner des pages dans les premiers résultats des moteurs de recherche pour gagner en visibilité et générer un trafic plus important. Ce trafic doit aussi être qualifié, c’est-à-dire correspondre à des prospects ayant un projet immobilier en vue ou étant en position d’en avoir un dans l’avenir. Il existe de nombreux critères de référencement : l’utilisation de mots-clés pertinents, l’ergonomie du site et la vitesse d’affichage des pages, etc.
- Votre site doit être orienté inbound. Parce qu’elle est indirecte (comprendre : parce qu’elle n’a pas pour but de contacter directement les prospects), la prospection digitale est forcément en lien avec des méthodes de marketing entrant, comme l’inbound. Un site orienté inbound est conçu pour attirer des visiteurs, mais aussi, et surtout, pour recueillir des données les concernant et pour les utiliser dans le cadre d’un suivi pointu, jusqu’à la conversion (estimation et mandat). Cela passe par l’utilisation de boutons d’incitation à l’action (CTA), de landing pages, et de formulaires.
- Votre site doit embarquer un blog. C’est sur ce blog que vous allez publier des contenus. Ceux-ci deviendront les preuves de votre expertise et contribueront à développer votre notoriété, donc à favoriser votre travail de prospection digitale. Nous en disons plus au sujet des contenus dans la partie suivante.
Les contenus, des outils de notoriété et d’expertise
Le contenu est au centre des stratégies de prospection et de marketing sur le web. Il est possible de rédiger des contenus…
- Informatifs – visant à donner des conseils.
- À chaud – en lien avec une actualité.
- Experts – pour développer votre notoriété.
- Promotionnels – cherchant à vendre un service ou à proposer une offre, ou simplement à parler de votre enseigne.
- Optimisés – conçus avant tout pour améliorer le positionnement de vos pages web.
Ces contenus sont publiés sur un blog, puis relayés via d’autres outils (emails, réseaux sociaux) afin de toucher un maximum de prospects.
La place occupée par les contenus dans la prospection digitale s’explique par le goût prononcé des internautes pour ce type de communication. 70 % des consommateurs apprennent l’existence d’une entreprise par le biais des contenus qu’elle publie elle-même ou que des sites tiers publient à son propos. 84 % attendent de ces contenus qu’ils leur apportent une vraie valeur ajoutée, en l’occurrence : des solutions concrètes à leurs problématiques. En conséquence, ils sont 71 % à lire des contenus dans le cadre d’un projet d’achat (chiffres compilés par SEMrush).
Des contenus soignés vont donc contribuer à booster la notoriété de votre enseigne et à démontrer votre expertise, ce qui va générer des prospects de façon naturelle, dans une perspective inbound.
Ces contenus sont aussi des portes d’entrée donnant sur les pages « statiques » de votre site web. Bien référencés, des articles de blog peuvent ainsi amener les lecteurs à consulter vos pages de services et à vous contacter.
Les réseaux sociaux, des incontournables de la prospection digitale immobilière
Parler de prospection digitale, aujourd’hui, c’est forcément se confronter à la question des réseaux sociaux. Sur ce point, il y a deux écoles : les « pour » et les « contre ». Autant être clair : les « contre » ne sont pas majoritaires, tant ces plateformes ont complètement transformé le marketing en l’espace de quelques années. Il suffit de voir ce qui se joue sur Instagram pour se faire une petite idée du phénomène.
En réalité, la question des médias sociaux est plus spécifique. Elle en revient à se demander, non pas comment vendre sur ces supports, mais comment les utiliser à des fins de communication.
Ces réseaux sont en effet de vastes viviers de prospects. La moitié de la population mondiale (3,8 milliards d’individus) est connectée à des réseaux sociaux (chiffre We Are Social – Hootsuite). Les utilisateurs passent en moyenne 2 heures et 22 minutes par jour sur ces plateformes et sur les messageries intégrées ; et plus de la moitié des utilisateurs (54 %) les utilise pour trouver des produits (chiffres Globalwebindex).
Toutes ces raisons, et bien d’autres, font des réseaux sociaux des incontournables de la communication. Et la communication est un préalable à la prospection, puisqu’elle permet de faire connaître son agence avant d’aller à la rencontre des prospects. De fait, si le but de la prospection web consiste à être présent là où se trouvent les prospects, il est impossible d’ignorer les plateformes sociales qui concentrent une grande partie des internautes – Facebook et YouTube étant parmi les trois sites les plus visités en France en 2019, si l’on exclut la version internationale de Google (la version française arrivant en 3e position) (source : Cachem). Ne pas s’y intéresser, ce serait comme d’éviter volontairement les mers poissonneuses sous de faux prétextes.
Dans le cadre de votre prospection immobilière en ligne, ces réseaux peuvent vous servir à…
- Établir les premiers contacts avec des prospects,
- Relayer vos contenus (publiés sur votre blog),
- Échanger avec votre communauté,
- Relayer des événements que vous organisez ou auxquels vous participez,
- Etc.
Bref, à communiquer avant de prospecter !
Le logiciel de marketing immobilier, un outil qui couvre l’ensemble du processus d’acquisition et de conversion
La prospection digitale est comme un théâtre : certains outils jouent sur la scène, d’autres travaillent en coulisse. Le logiciel de marketing entre dans cette dernière catégorie. Il s’agit d’un pion invisible (pour les prospects) et néanmoins incontournable, d’un ciment qui unit entre elles les briques de la prospection immobilière.
Un logiciel de marketing immobilier permet de :
- Collecter et structurer les données collectées pendant la prospection ;
- Lancer des actions marketing en tirant parti de ces données ;
- Automatiser certaines tâches afin de libérer du temps aux négociateurs.
Cet outil complet ne se limite donc pas au travail de prospection à proprement parler : il couvre l’ensemble du processus d’acquisition de prospects, de suivi, et de conversion, dans une démarche globale qui, de fait, gagne en efficacité.
Voici un exemple concret d’utilisation de l’outil, à partir d’une prise de contact avec un prospect vendeur :
- Vous notez l’adresse email du prospect et recueillez son consentement pour lui envoyer des informations concernant son projet de vente.
- Vous catégorisez ce prospect de manière à savoir précisément : quel type de bien il vend ; sur quelle partie du secteur il se trouve ; où il en est de son projet ; quel est son degré de maturité ; etc.
- Vous envoyez des messages à ce prospect au bon moment, en fonction de son positionnement dans le parcours client.
- Vous automatisez ces envois pour vous focaliser sur l’aspect « service » et la qualité du relationnel.
- Vous mesurez les résultats de votre campagne.
- Vous saisissez le bon moment pour proposer un R2 et une estimation.
Comme vous pouvez le constater, un tel outil nous place loin du banal logiciel de prospection. Il transforme de fond en comble votre façon de pratiquer la prospection immobilière et le marketing, en liant les deux grâce au ciment de la data.
Tous ces outils de prospection digitale doivent être utilisés en complémentarité, car c’est la combinaison de leurs possibilités qui permet de renforcer l’efficacité de votre prospection immobilière.