Pour tout professionnel qui souhaite se démarquer sur son secteur, rentrer des mandats en grand nombre et en continu, et développer son business, un bon plan marketing immobilier est indispensable. Car le marketing, s’il sert d’abord à attirer des cibles, est aussi ce qui permet de les convertir en mandats et d’en faire, par la suite, des clients fidèles ; il impacte donc l’ensemble du cycle de vie, depuis les conditions qui favorisent un premier contact jusqu’à la fidélisation et l’engagement qui suivent la transaction.
Ce qu’il faut savoir, c’est qu’un plan marketing doit s’appuyer sur un certain nombre de fondamentaux, qui sont autant de piliers sur lesquels une enseigne peut édifier sa stratégie et assurer sa pérennité. Ce sont ces X piliers que nous vous proposons de découvrir maintenant !
1. La définition de son positionnement marketing et de ses cibles : le socle incontournable d’un plan marketing immobilier efficace
Le premier pilier d’un plan marketing immobilier efficace n’est autre que votre enseigne en tant que telle – et la manière dont elle se positionne sur son marché. Qui êtes-vous ? Quels services proposez-vous ? Sur quel secteur ? Pour qui ? Telles sont les questions qui doivent vous permettre de poser les fondations de votre stratégie marketing dans sa globalité, en trois étapes :
- Définir votre positionnement marketing. En substance, il s’agit d’analyser le marché sur votre secteur de prospection, à la fois en termes de typologie des biens, de profils clients, et de concurrentialité. Cette étape consiste à peindre le paysage de votre marché pour visualiser comment votre enseigne peut s’y intégrer efficacement, en fonction des opportunités.
- Définir votre offre commerciale. Ce que vous vendez aux prospects détermine la façon dont le vendez. Forcément, votre argumentaire commercial – mais aussi vos actions de communication et de marketing – seront corrélés à la nature de l’offre que vous souhaitez mettre en avant.
- Définir vos cibles. Cette étape en revient à établir des « catégories » de prospects en dessinant des portraits idéalisés, des « personas » dans le jargon marketing. Ceux-ci vous serviront à définir des actions marketing et de communication adaptées au type de profil que vous cherchez à cibler. Car, bien sûr, on ne vend jamais mieux ses services qu’en ayant une idée claire des personnes susceptibles de les acheter !
Ces trois étapes doivent vous aider à répondre à une question simple, mais déterminante pour la suite de votre plan marketing immobilier : pour quelles raisons un prospect vendeur choisirait-il de faire confiance à votre agence plutôt qu’à n’importe quel autre professionnel sur le même secteur ?
2. Le choix de son approche marketing
Vous devez bien comprendre qu’il existe non pas un marketing immobilier, mais de nombreuses manières de pratiquer le marketing. De la même façon qu’il existe une multitude de routes permettant d’atteindre une même destination – la plus rapide n’étant pas toujours la plus efficace !
Vous pouvez, par exemple, choisir de vous focaliser sur des actions « outbound », intrusives et interruptives – appels à froid pour tenter d’identifier les projets immobiliers des propriétaires ou pour essayer de les convaincre de signer un mandat avec vous (pige), démarchage intrusif, etc. Ou bien vous pouvez travailler votre communication de façon à démontrer votre expertise et vos compétences, et faire en sorte que vos solutions soient suffisamment pertinentes pour que les vendeurs vous contactent d’eux-mêmes – ce qu’on appelle une approche « inbound », plus naturelle et pérenne, plus proche, aussi, des aspirations actuelles des consommateurs.
Le choix de votre approche va impacter deux aspects essentiels de votre communication :
- Le type de plan marketing immobilier que vous allez mettre en place – qui sera fatalement très différent en fonction de la stratégie adoptée.
- L’image que vous allez donner de votre enseigne – agressive ou douce, centrée sur elle-même ou focalisée sur le client, etc.
Inutile de dire que le choix de votre stratégie marketing va déterminer le positionnement et l’image de votre enseigne pendant un long moment.
3. Les objectifs commerciaux à se fixer
Qu’est-ce qu’un plan marketing immobilier ? Réponse : un ensemble d’actions et de moyens mis en place pour atteindre des objectifs commerciaux.
Mais quels sont ces objectifs ? Là est toute la question – et elle est d’importance. Car la définition d’objectifs est ce qui permet de bâtir une stratégie à long terme, de mesurer sa progression, de maîtriser son processus décisionnel, et même de booster la motivation de ses équipes en leur désignant un but explicite à atteindre.
Ces objectifs doivent être réalistes et cohérents, mais aussi mesurables à l’aide d’indicateurs spécifiques. Ils peuvent être quantitatifs et donc très précis (« + 15 % de mandats exclusifs en trois mois ») ou qualitatifs et plus vagues (« Développer la notoriété de l’agence au niveau local »). Ils ont aussi intérêt à se mouler sur le parcours client type de vos cibles : si vous savez que 80 % des vendeurs sur votre secteur consultent les sites web des agences immobilières locales avant de prendre une décision quant à leur projet, vous pouvez orienter une partie de vos efforts marketing sur l’optimisation de la visibilité de votre propre site.
En fonction de ces objectifs, vous pouvez baliser votre plan marketing immobilier en identifiant les ressources nécessaires à leur réalisation (matérielles et humaines), en établissant un calendrier pour vos actions à mener, et en calculant un budget prévisionnel.
4. La mise en place des leviers de communication et de vente
La réussite de votre plan marketing immobilier repose sur la mise en place d’un certain nombre de leviers à actionner pour communiquer avec vos cibles et vendre vos services.
Ces leviers regroupent à la fois les canaux d’acquisition de prospects (tout ce qui vous permet d’attirer des contacts), les supports de communication (tout ce qui contribue à vous mettre en contact avec vos cibles – et à garder ce contact vivace tout au long de la relation), et les canaux de diffusion (tout ce qui peut véhiculer vos messages et vos contenus). En voici une liste non-exhaustive :
- Les canaux d’acquisition: prospection terrain, site web immobilier, réseaux sociaux, événements, blog, référencement naturel…
- Les supports de communication: cartes de visite, prospectus, brochures, vitrine d’agence, emails, contenus web…
- Les canaux de diffusion: emailing, réseaux sociaux, publicité…
Pour comprendre comment ces différents leviers fonctionnent ensemble, il faut imaginer une vaste machinerie englobant le cycle de vie complet du client : on fait entrer un contact d’un côté de la machine et il ressort en client satisfait/ambassadeur de l’autre côté, grâce à une juste combinaison de ces leviers. Au cœur de cette machinerie, il y a un moteur : le logiciel de marketing immobilier, alimenté par les données issues de vos contacts.
5. La valorisation de l’expertise et des services proposés
Dans le premier point, nous posions cette question : pourquoi un vendeur choisirait-il de vous faire confiance, quand il dispose d’autres options (travailler avec un concurrent ou se lancer seul sur le marché) ?
La réponse à cette question est double : parce que vous proposez un service qui répond à son besoin, et parce que vous justifiez du niveau d’expertise nécessaire pour prendre en charge efficacement sa transaction. Ce sont les deux points à valoriser à travers votre plan marketing immobilier pour attirer et convertir vos cibles.
- Le service fait le lien entre votre offre commerciale et les prospects. Par exemple : si votre offre consiste à vendre des maisons avec vue sur mer et que votre prospect type est un propriétaire retraité qui souhaite se rapprocher de ses enfants, vous devrez proposer un service de promotion qui tienne compte à la fois du type de bien et de sa gamme (avec photos de grande qualité, mise en valeur du cadre de vie, outils innovants pour attirer des acheteurs désireux de changer de vie…) et du comportement de votre prospect (une communication plus « physique » et moins « digitale »).
- L’expertise est ce qui fait de vous un incontournable dans votre domaine d’activité et sur votre secteur. Elle réunit compétences, savoir-faire et connaissance du marché. Elle est aussi synonyme de professionnalisme. À une époque où les prospects peuvent trouver d’eux-mêmes quantité d’informations sur Internet, l’expertise devient l’un des principaux arguments pour les convaincre – car, au moment de contacter un professionnel, ils ont déjà une bonne idée de l’état du marché et de ce qu’ils sont en droit d’attendre de leur interlocuteur.
Comment les valoriser ? Essentiellement en vous appuyant sur un ensemble de contenus (articles publiés sur un blog, vidéos, libres blancs, infographies…) que vous allez diffuser efficacement et dont vous allez faire la promotion de façon pertinente sur les différents canaux.
Vous pouvez, par exemple, valoriser votre offre de service sur votre site web immobilier en y consacrant une page dédiée ; mettre en avant votre expertise en partageant des articles d’informations et de conseils ; pousser la qualité de vos estimations en détaillant votre méthode dans des emails ; etc.
Vous devez aussi valoriser vos services et votre expertise en vous positionnant au niveau local, que ce soit en prospectant en priorité votre secteur ou en optimisant votre visibilité digitale dans votre zone (Google My Business, articles localisés, magazine de quartier, etc.).
6. Le suivi et l’accompagnement des prospects
C’est là tout l’objet d’un plan marketing immobilier : suivre les prospects jusqu’à ce qu’ils se convertissent en clients et soient fidélisés. On peut, ici, reprendre l’image de la machinerie complexe : pour que le contact qui entre d’un côté puisse ressortir en client de l’autre côté, il faut suivre minutieusement sa progression dans le mécanisme. Et lui donner un coup de pouce quand il bloque !
Sans un protocole de suivi et d’accompagnement, vous ne pouvez pas maîtriser le cycle de vie de vos clients, ni être présent au moment propice.
Le parcours client s’apparente à une autoroute : chaque prospect progresse à son rythme sur sa voie (plus ou moins rapidement), et peut être tenté de prendre une sortie quand elle se présente ou simplement de faire un arrêt le temps de réfléchir à sa destination. Le but du marketing n’est pas seulement de faire entrer les prospects sur cette autoroute (ni de les accueillir à la sortie), mais aussi de s’assurer qu’ils ne la quittent pas en chemin et qu’ils ne s’arrêtent pas.
Pour cela, il existe plusieurs approches complémentaires :
- Mettre en place un tunnel de conversion, typique du marketing inbound, pour suivre la progression des prospects jusqu’à la signature des mandats.
- Employer des outils de suivi, notamment un logiciel de marketing et un CRM.
- Élaborer un plan marketing immobilier pour envoyer les bons messages, aux bons prospects, au bon moment, de façon à être présent à chaque étape du tunnel de conversion et à les pousser en avant lorsqu’ils ralentissent ou s’orientent vers une sortie.
- Mesurer les performances de la stratégie marketing en identifiant les bons indicateurs (voir point suivant), et corriger les leviers/actions qui s’avèrent inefficaces ou insuffisants.
7. La mesure des performances comme point d’orgue du plan marketing immobilier
Comme on le fait d’un sport, la pratique du marketing suppose de faire un point régulier sur les performances et la progression en direction des objectifs fixés.
Parce qu’une performance se juge toujours par rapport à un référentiel donné, il faut commencer par établir ce référentiel et par identifier les indicateurs permettant d’évaluer correctement les résultats. Si vous vous entraînez au 100 mètres course, vous aurez besoin de matériel pour chronométrer vos sessions et d’un temps de référence par rapport auquel vous situer (notamment : vos performances précédentes) ; ce n’est qu’ainsi que vous serez en mesure de mesurer votre progression. C’est la même chose pour votre stratégie marketing immobilier.
- Les bons indicateurs sont ceux qui font sens pour votre enseigne : nombre de contacts pris, d’estimations réalisées, de mandats rentrés, d’annonces vues sur votre site web, d’adresses email engrangées, etc.
- Le bon référentiel est fonction de vos objectifs commerciaux et de vos performances passées. Il faut forcément se comparer à quelque chose : nombre de mandats exclusifs rentrés au 1er trimestre 2020 VS au 1er trimestre 2019, évolution du volume de trafic sur le blog pendant une période de six mois, etc.
C’est la seule façon de vous assurer que vos actions de communication et de vente fonctionnent, et d’évaluer la pertinence et l’efficacité de votre plan marketing immobilier.
Mettre au point un plan marketing immobilier, c’est, par la même occasion, étaler sur la table l’ensemble du processus pour mieux le visualiser et le comprendre, et in fine, mieux le maîtriser. Et non pas se contenter d’utiliser quelques outils épars ou de lancer des actions ponctuelles dénuées de sens… Car le marketing est un tout !