L’univers du marketing regorge d’expressions obscures qui, pour le néophyte, peuvent s’apparenter à des fragments d’une langue étrangère. Ces expressions sont pourtant essentielles, dans la mesure où elles désignent des points concrets d’une stratégie marketing, dont la maîtrise est incontournable pour générer des clients, y compris dans le domaine de l’immobilier. La notion de « prospect qualifié » en fait partie ; elle est même déterminante.
Alors, qu’est-ce qu’un prospect qualifié en immobilier ? Dans quel but doit-on « qualifier » des prospects vendeurs ou acheteurs ? Dans l’optique de vous familiariser avec les particularités du marketing immobilier, nous vous proposons de partir à la découverte du concept de « prospect qualifié » et des promesses qu’il recouvre.
Qu’est-ce qu’un prospect qualifié en immobilier ?
Pour le dire simplement, un prospect qualifié en immobilier est un contact commercial qui montre un intérêt pour les services proposés par une agence immobilière.
En d’autres termes, il s’agit d’un client potentiel ou d’un client en devenir. On lui attribue un certain « potentiel de conversion » permettant d’évaluer sa disposition au regard d’une prise en charge professionnelle de son projet de vente ou d’achat.
Ce « potentiel de conversion », qui est propre à chaque prospect qualifié en immobilier, a pour but d’évaluer trois choses :
- Son appartenance à l’audience cible (comprendre : l’audience qui est visée par les actions marketing déployées par l’enseigne immobilière) ;
- Son positionnement par rapport à l’offre proposée (à savoir : ses intentions de vente ou d’achat, en fonction de l’avancée de son projet) ;
- Son potentiel de concrétisation (les chances qu’il a de se convertir en client, donc de signer un mandat ou d’acquérir un bien immobilier en passant par une agence donnée).
Pour utiliser une analogie, disons qu’on pourrait qualifier un prospect en évaluant sa position sur une échelle graduée de 1 à 10, sachant qu’à « 1 » il est un simple contact, à « 5 » un prospect qualifié, et à « 10 » un client. Il faut imaginer ce prospect progresser le long de cette échelle au gré des actions menées par l’agence, jusqu’à la signature d’un mandat de vente ou d’un contrat d’achat.
Du « prospect froid » au « prospect chaud »
En fonction du « potentiel de conversion » du prospect, ou, si vous préférez, de sa position sur l’échelle graduée, on dit d’un prospect qu’il est « froid » ou « chaud ».
- Un « prospect froid » est un individu qui ne montre aucun intérêt pour l’enseigne et/ou pour ses services, en somme : qui soit n’a pas de projet en cours ni en vue (vente ou achat), soit ne souhaite pas confier ce projet à une agence donnée.
- Un « prospect chaud » est un individu qui exprime un intérêt pour l’enseigne et/ou pour ses services, donc qui envisage de lui confier son projet de vente ou d’acheter par son truchement.
Dans le même ordre d’idée, on dit d’un prospect qu’il est « vert » (auquel cas, il faut le laisser mûrir) ou qu’il est « mature » (prêt à être cueilli). Ce sont là uniquement des termes marketing qui n’expriment nullement un point de vue : c’est simplement un moyen pour évaluer le potentiel d’un prospect qualifié en immobilier.
Comment passe-t-on de l’un à l’autre, du « prospect froid » au « prospect chaud », du simple contact (« 1 » sur l’échelle graduée) au prospect qualifié en immobilier (« 5 » sur l’échelle graduée) ? En obtenant des renseignements relatifs à l’individu et à son projet de vente ou d’achat : coordonnées, âge et situation personnelle/professionnelle, nature du projet, besoins et motivations, contexte du projet, etc. La collecte de ces informations se fait dans le cadre de la prospection, qu’elle se déroule sur le terrain ou sur le web.
Prenons deux exemples :
- Un propriétaire que vous contactez pour la première fois est un contact. S’il vous confie son numéro de téléphone afin d’être recontacté, il devient un prospect. S’il vous retrouve pour discuter d’un projet de vente, il devient un prospect qualifié.
- Un internaute qui tombe sur une page de votre site web (ou sur un article de votre blog) est un lecteur. S’il remplit un formulaire pour recevoir la newsletter ou un contenu, il devient un prospect. S’il vous contacte pour une estimation, il se transforme en prospect qualifié.
À quoi sert la notion de prospect qualifié ?
La notion de « prospect qualifié en immobilier » n’est pas anodine. Plus qu’un élément de langage, c’est un véritable outil marketing permettant à une enseigne de :
- Déterminer l’approche commerciale la plus appropriée – et mettre au point un argumentaire adapté à la maturité du prospect, avec des services pertinents ;
- Établir une hiérarchie des prospects, de façon à donner la priorité aux plus matures ;
- Augmenter l’efficacité de ses actions marketing, en focalisant ses efforts sur les individus les mieux placés pour confier leur projet de vente ou d’achat.
Dans cette optique, un individu se verra consacrer du temps, de l’énergie et des ressources proportionnellement à son « potentiel de conversion ». Par exemple, un individu identifié comme locataire ne sera pas recontacté par un commercial dans le cadre d’une stratégie de génération de mandats de vente ; mais un propriétaire qui envisage de vendre sera prioritaire.
L’importance de la collecte des données en marketing immobilier
Bien sûr, cette approche qui fait du prospect qualifié en immobilier le référent de tout un processus marketing met en exergue l’importance de la collecte des données, les informations récoltées étant seules à même de permettre à un professionnel d’évaluer la maturité de ses prospects.
Cette collecte peut prendre diverses formes : échanges de renseignements pendant les sessions de prospection terrain, remplissage d’un formulaire sur le site web, réponse à une campagne d’emailing, échanges sur les réseaux sociaux, discussions à l’occasion d’un événement (organisé par l’agence ou auquel celle-ci participe), etc. Ensuite, ces données doivent idéalement passer par un logiciel de marketing immobilier où elles sont traitées, segmentées et affinées.
Cette approche suppose également d’actionner des leviers pour générer directement des prospects qualifiés, intéressés avant même de se voir présenter un discours commercial. Pour acquérir un prospect qualifié en immobilier, il faut mettre en œuvre une stratégie de type inbound, susceptible d’attirer naturellement les prospects vers l’agence lorsqu’ils sont déjà suffisamment matures. On terminera donc avec quelques astuces sur cette page !