Racheter une entreprise existante – dans le cadre d’un projet d’installation ou pour se développer par le biais d’un levier de croissance externe – peut sembler plus simple, et moins risqué, que de créer une agence de toutes pièces.
Néanmoins, le processus de reprise d’une agence immobilière doit être soigneusement préparé, et les différentes étapes rigoureusement suivies. Recherche du candidat pertinent au rachat, vérification des antécédents, analyse de la clientèle et des activités, négociation… Ce sont là autant de points de vigilance qui vont réclamer votre attention, afin de vous assurer que vous prenez la bonne décision.
Par ailleurs, au-delà des aspects commerciaux, juridiques et financiers, il faut prêter attention à la question du marketing et de la communication. Car cette agence, une fois rachetée, devra vous apporter des clients – et votre stratégie doit s’envisager dès l’aube de votre projet.
Ensemble, découvrons les points clés d’un projet de reprise d’agence !
Définir les contours de votre projet de reprise d’agence immobilière
Dans quel but comptez-vous racheter une agence existante ? Votre situation actuelle et les objectifs que vous vous fixez constituent le socle de votre projet, sur lequel vous allez construire tout votre édifice. Il faut donc que ce socle soit solide.
Il peut s’agir…
- D’une première installation: vous venez d’obtenir votre carte professionnelle et souhaitez diriger votre propre agence, en optant pour l’option de la reprise. Les aspects commerciaux, juridiques, financiers et métiers entrent en ligne de compte pour faire le bon choix.
- D’un projet de croissance externe: vous possédez déjà au moins une agence et ambitionnez de vous développer en rachetant une enseigne existante (croissance externe). Aux aspects habituels qui déterminent le bon déroulement du processus de reprise d’une agence immobilière, il faut ajouter une dimension d’intégration, c’est-à-dire penser à la manière dont vous allez intégrer cette nouvelle enseigne à la vôtre, en ce qui concerne l’équipe, les méthodes commerciales, l’organisation et le management. C’est une importante charge de travail supplémentaire dont il faut tenir compte.
Outre les différences importantes qui existent en termes d’organisation, ces deux projets divergent sur un point essentiel : la communication. Dans le premier cas, vous devrez vous poser la question de la continuation de la stratégie existante ou de la rupture avec ce qu’ont fait vos prédécesseurs. Dans le second cas, vous devrez tâcher d’intégrer la nouvelle enseigne à une stratégie marketing existante. Ce n’est pas du tout la même optique – comme nous le verrons plus loin dans le détail.
Déterminer la « bonne » agence cible
La réussite d’un projet de reprise d’agence immobilière repose sur le choix de l’enseigne qui fera l’objet du rachat. C’est sans doute une évidence, mais elle mérite d’être rappelée.
La question de la « bonne » agence cible se pose dès les prémices de votre projet. En particulier, vous devez vous demander quels types d’activités vous souhaitez reprendre, entre la transaction (vente/achat), la gestion et le syndic.
C’est important à deux niveaux :
- Parce que les différentes activités exigent des compétences distinctes, signalées par une mention spécifique sur la carte professionnelle.
- Parce que les activités n’ont pas toutes la même valeur. À titre d’exemple, la gestion de biens bénéficie par convention d’un coefficient de valorisation plus élevé que la transaction (de l’ordre de 2,5 contre 0,3), bien qu’il existe quantité de paramètres susceptibles de pondérer ces coefficients.
Il faut donc tenir compte des activités exercées et du potentiel de l’agence ciblée au regard de votre projet. Vous pouvez, par exemple, ne reprendre qu’un portefeuille de gérance afin d’ajouter la gestion locative à la liste des services proposés par votre enseigne existante.
Vérifier la bonne santé et le potentiel commercial de l’agence immobilière visée
C’est certainement l’étape la plus importante et la plus complexe. Pour éviter d’entrer dans les détails juridiques et commerciaux propres à un projet de reprise d’agence immobilière, nous allons nous focaliser sur les points essentiels à vérifier.
- La performance financière de l’agence. C’est ce qui permet d’évaluer en toute objectivité la rentabilité promise par une enseigne dont vous envisagez le rachat. Elle suppose de regarder de près le chiffre d’affaires et son évolution dans le temps, sur une période suffisamment longue pour faire sens (idéalement les cinq dernières années), et de comparer ces chiffres avec l’augmentation du marché dans le même temps. Il faut également s’intéresser à la structure des coûts et à l’excédent brut d’exploitation.
- La clientèle de l’agence. Un projet de reprise d’agence immobilière doit passer par une analyse approfondie de la clientèle. Celle-ci donne une idée des types de biens les plus souvent vendus, de leur valeur moyenne, et de la cyclicité de l’offre. À titre d’exemple, la fréquence de vente des biens résidentiels est plus élevée que celle des biens professionnels, mais les prix en sont plus modestes (donc la rémunération aussi).
- La composition de l’équipe. Une fois l’agence rachetée, vous aurez l’occasion de conserver tout ou partie de l’équipe de négociateurs. Il est donc nécessaire de faire le point sur leur statut, leur expérience, leurs compétences, leurs qualités et leurs faiblesses, leur esprit d’équipe, leur dévouement. Une équipe de qualité peut faire toute la différence lors d’une reprise d’agence immobilière : vous pourriez bien n’avoir que très peu d’intégration à faire, et donc permettre au navire d’atteindre sa vitesse de croisière plus rapidement.
- Le local physique. En rachetant un fonds de commerce, vous avez également la possibilité de reprendre un local existant. Cela nécessite d’évaluer plusieurs paramètres : la qualité du local en tant que tel (surface, agencement, état général), les conditions de location (termes du contrat de bail, montant du loyer, conditions de renouvellement…), et l’emplacement (type de quartier – résidentiel, commercial ou d’affaires –, accessibilité, fréquence de passage, possibilités de stationnement pour les prospects et clients, etc.).
- La concurrence. Elle est déterminée par le nombre d’agences immobilières situées dans un rayon limité autour de l’enseigne ciblée, mais aussi par leur positionnement sur le marché, leur taille, et leurs performances commerciales. En bref, vous devez évaluer l’impact que ces concurrents pourraient avoir sur votre activité d’après-rachat.
- Les motivations du vendeur. Elles sont tout sauf anecdotiques. Le pourquoi de ce projet de vente est très important : le motif du vendeur doit être légitime et ne pas dissimuler un problème sous-jacent ou témoigner d’une crainte d’une dégradation à venir de la rentabilité. Un départ à la retraite, un déménagement, une reconversion sont des motifs légitimes. À vous de mener votre enquête et de poser les bonnes questions.
Enfin, il convient de vérifier avec soin les termes du contrat de vente et de vous assurer de sa validité : mentions obligatoires (prix de cession, circonstances entourant l’acquisition du fonds…), éléments du bail commercial, clauses diverses… Nous vous recommandons fortement de vous faire accompagner par un expert-comptable et/ou par un avocat pour ne prendre aucun risque, et pour garantir la réussite de votre projet de reprise d’agence immobilière.
Étudier la stratégie commerciale de l’agence ciblée et mettre au point votre propre plan de communication
Venons-en à un point capital de votre projet de reprise d’agence immobilière : la stratégie commerciale et de communication.
Il faut comprendre qu’une agence existante dispose déjà d’une stratégie commerciale et d’outils spécifiques, et jouit d’une certaine réputation. Ce peut être là un énorme avantage… ou un cadeau empoisonné ! Explorons ces trois points dans le détail.
- La stratégie commerciale de l’agence. Il est important de bien analyser la stratégie existante afin de choisir la meilleure solution pour la suite : poursuivre avec cette stratégie, ou modifier le plan marketing pour le conformer à vos objectifs et à votre manière de fonctionner. Il faut s’intéresser à tous les aspects de la communication, comme les supports de diffusion des annonces et les leviers d’accroissement de la notoriété ; vérifier la base de données des clients en s’assurant qu’elle est à jour et conforme aux exigences relatives à la protection des informations personnelles (RGPD) ; et examiner les supports digitaux de communication, à l’image du site web (à qui appartient-il ? est-il adapté au SEO ? existe-t-il un blog adossé, avec des contenus publiés ?) et des réseaux sociaux de l’agence (pourrez-vous les récupérer tels quels et continuer à communiquer par leur biais ? existe-t-il une communauté fidèle ?).
- La réputation de l’agence. Dès lors que vous reprenez une enseigne existante, celle-ci jouit déjà d’une certaine popularité dans le quartier ; le problème, c’est que son image peut être positive… ou négative ! Prenez le temps d’auditer sa réputation, d’évaluer la qualité du bouche-à-oreille, d’interroger les clients et les commerçants du coin, de lire des avis sur le web, etc. Compulsez les contenus qui parlent de l’agence, en bien comme en mal, sur la Toile comme dans les publications papier. À partir de là, vous avez la possibilité de surfer sur la bonne réputation de l’enseigne – si elle bénéficie d’une marque forte, c’est un atout non négligeable – ou de faire table rase du passé pour tout recommencer à votre manière.
- Les outils de communication. Encore une vérification essentielle dans le cadre d’un projet de reprise d’agence immobilière : la qualité des outils employés par les collaborateurs. L’agence dispose-t-elle des outils indispensables pour communiquer et lancer des actions marketing ? Pourrez-vous récupérer certains de ces outils, ou le gérant va-t-il partir avec ses licences ? Sera-t-il possible de migrer aisément les données vers vos propres outils, le cas échéant, par exemple vers votre logiciel de transaction ou votre CRM ?
Attention au cas particulier d’une agence franchisée, dont la stratégie de communication et les outils peuvent être imposés par le groupe, ce qui ne vous laisserait qu’une marge de manœuvre limitée.
Sur cette base, vous pourrez ensuite élaborer votre propre plan de communication, en reprenant certains des leviers de votre prédécesseur ou, au contraire, en gommant tout ce qui a été fait avant votre arrivée. Mais cela, c’est une autre histoire !