Vous rencontrez un propriétaire. Il a le projet de vendre sa maison dans les mois qui suivent. Forcément, la première chose que vous vous demandez, c’est : comment convaincre ce propriétaire de travailler avec vous ?
Répondre à cette question (ou, plus exactement, inciter votre interlocuteur à y répondre par lui-même), c’est tout l’objet de votre argumentaire commercial. Cet argumentaire est comme un itinéraire menant d’un point A (le projet d’un vendeur) à un point B (la réalisation d’une estimation), puis à un point C (la signature d’un mandat de vente).
Maintenant que vous avez profité des circonstances (et de nos conseils) pour revoir de fond en comble votre processus de vente, il est temps de remettre les mains dans le cambouis et de réviser votre argumentaire commercial immobilier afin de le rendre plus pertinent et plus efficace. Voici comment.
Qu’est-ce qu’un argumentaire commercial immobilier ?
L’argumentaire de vente est un raisonnement rigoureux qui expose à un prospect un ensemble d’arguments mettant en avant les caractéristiques d’un produit ou d’un service, ainsi que ses avantages globaux et ses bénéfices particuliers. Un argumentaire commercial immobilier, dédié spécifiquement au secteur de la transaction, est donc constitué d’arguments en faveur de la prise en charge par une agence donnée d’un projet de vente.
L’objectif de l’argumentaire est de convaincre un prospect de passer à l’achat ou, en ce qui vous concerne, de signer un mandat avec votre agence immobilière.
Dans cette perspective, il est crucial de trouver les bons arguments. Un « bon » argument est adapté au projet du vendeur, c’est-à-dire à ses besoins, objectifs, problématiques et motivations spécifiques. Un « bon » argument s’appuie donc forcément sur des informations collectées lors d’un entretien (ou de plusieurs entretiens) préliminaire(s), informations qui constituent ce qu’on appelle de la « matière commerciale », de façon à pouvoir développer un argumentaire commercial immobilier pertinent, qui corresponde avec précision au projet du prospect.
On comprendra que la préparation de l’argumentaire commercial advient en troisième position, derrière la prise de contact et la phase de découverte, soit au moment du « R2 » dans le processus de vente.
Comment créer un argumentaire commercial immobilier efficace ?
1. La préparation de votre argumentaire
Dans un premier temps, vous devez préparer soigneusement votre argumentaire commercial immobilier en profitant du « R2 ».
Il s’agit, pour cela, de reformuler les informations recueillies auprès du prospect à l’occasion du rendez-vous de la phase « R1 » de découverte, en corrigeant les éventuelles incompréhensions et en validant les éléments clés :
- Le contexte dans lequel se produit la vente (les faits qui ont influencé les choix du prospect, les actions qu’il a d’ores et déjà mises en place et les résultats obtenus, la perception qu’il a de la situation),
- Les besoins du prospect (en identifiant les points qu’il désire changer ou améliorer, en facilitant la prise de décision grâce à une compréhension mutuelle des besoins, en ordonnant ces besoins par priorité),
- Les motivations du prospect (rationnelles – sécurité, confort, argent – et irrationnelles – orgueil, nouveauté, sympathie).
Gardez en tête l’idée que seul le prospect détient la solution à sa propre problématique, et qu’elle doit donc venir de lui. Vous ne devez pas imposer une solution qui vous semble pertinente, mais construire votre argumentaire commercial immobilier sur celle qui ressort naturellement du projet de votre interlocuteur.
Lors du « R2 », vous allez donc reformuler point par point les éléments fournis en amont par votre prospect et faire valider chaque information. On distingue trois « types » de reformulations :
- L’écho : vous faites comprendre à votre interlocuteur que vous l’écoutez pour l’encourager à développer.
- La déduction : vous faites avancer votre connaissance de votre interlocuteur à mesure qu’il parle.
- Le résumé : vous validez une situation exprimée pour progresser vers votre objectif.
À partir de là, vous pouvez construire votre argumentaire commercial immobilier en ayant constamment en tête l’idée que celui-ci doit répondre au contexte, aux besoins et aux motivations de votre prospect vendeur.
2. Le déroulement de votre argumentaire
Dans un second temps, vous devez dérouler vos arguments devant votre prospect. Mais attention, pas n’importe comment ! Chaque argument doit être illustré par le bénéfice que va en tirer votre vendeur, et faire l’objet d’une validation consentie (sous la forme d’une réponse à la question « Qu’en pensez-vous ? »). Vos arguments doivent être distribués dans deux catégories :
- Le prix. Montrez à votre prospect qu’il a tout intérêt à faire confiance à votre agence pour la réalisation de son estimation et la fixation de son prix de vente. Pour cela, vous pouvez mettre en avant l’utilisation des données locales (prix des précédentes transactions enregistrées par votre agence, valeurs des biens similaires, évolution des prix de l’immobilier dans le secteur) et des statistiques des notaires. Présentez également les méthodes d’estimation auxquelles vous faites appel, en expliquant comment elles fonctionnent et en quoi elles sont fiables. Enfin, faites valider le prix et le délai par votre prospect.
- Le mandat. Commencez par présenter les différents types de mandats accessibles, puis mettez l’accent sur les avantages du mandat exclusif et sur les bénéfices que votre prospect va pouvoir en tirer. L’idéal, à ce stade, est de pouvoir compter sur des arguments concrets, susceptibles d’être montrés à votre interlocuteur à travers des exemples de transactions précédentes et des démonstrations. Par exemple, la qualité des photos prises pour les propriétés que vous avez mises en vente ces derniers mois, l’utilisation d’outils innovants pour valoriser les biens immobiliers de vos clients, le volume de visites d’acheteurs potentiels sur les pages d’annonces intégrées à votre site web d’agence, l’utilisation d’une solution de valorisation et d’exclusivité comme l’Espace Propriétaire ©, etc. Là encore, faites valider par le prospect la signature d’un mandat exclusif et le recours aux méthodes de promotion que vous avez présentées.
Bien sûr, un bon argumentaire commercial immobilier tient compte des objections qui seront (fatalement) formulées par le prospect, tant au sujet du prix proposé que du type de mandat recommandé. Mais ça, c’est une autre histoire !