« Tunnel de conversion ». L’expression a quelque chose de mystérieux et d’impénétrable. Et pourtant, elle désigne une étape cruciale de votre stratégie Inbound marketing immobilier : la clé qui va vous permettre de convertir vos contacts en leads, puis de convertir ces leads en clients, et enfin de fidéliser ceux-ci pour qu’ils continuent à vous faire confiance et qu’ils deviennent les ambassadeurs de votre marque.
Au bout du tunnel, vous aurez : des leads qualifiés transformés en clients et des mandats exclusifs en plus !
Mais pour parvenir à cet but, encore faut-il bien comprendre de quoi on parle au sujet du tunnel de conversion inbound – ces 4 étapes qui rendent possible la conversion de vos leads en clients fidèles !
Cet article est là précisément pour cela : percer la couche de mystère qui entoure ce tunnel de conversion.
Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion en Inbound marketing ?
Pour bien comprendre ce qu’est un tunnel de conversion Inbound, imaginez un tronçon d’autoroute empruntée par plusieurs voitures. À intervalles réguliers, ces véhicules passent devant des bretelles de sortie et peuvent décider de quitter le tronçon ou d’y rester ; sachant qu’au bout de cette portion de voie rapide, il y a votre objectif à atteindre. Vous devez donc faire en sorte qu’un maximum de conducteurs continue à rouler sur l’autoroute, sans velléités de sortie, en plaçant des panneaux indicateurs tout au long du trajet pour leur montrer qu’ils vont dans la bonne direction.
Maintenant, remplacez les voitures par des contacts commerciaux, les voies de sortie par des possibilités de mettre fin au parcours client, et les panneaux indicateurs par des informations (messages ou contenus) envoyés avec régularité à ces prospects. Plus les automobilistes resteront sur cette autoroute, plus ils se qualifieront (en vous laissant des renseignements les concernant), plus ils seront susceptibles d’aller jusqu’au terme de la route : la conclusion de la vente.
Et cette conclusion, pour vous, ça veut dire : des mandats exclusifs signés.
Vous aurez compris que cette autoroute, c’est votre tunnel de conversion Inbound.
Bien sûr, toutes les voitures qui entrent sur le tronçon de voie rapide ne sont pas destinées à aller jusqu’au bout. Les sorties seront nombreuses et vous perdrez des prospects. Le but du jeu, c’est de faire en sorte que le taux de conducteurs restant sur la route soit le plus haut possible ; que les automobilistes n’aient pas envie de prendre une bretelle de sortie ; et qu’une fois au bout du chemin, ils n’aient pas d’autre désir que de continuer à rouler sur la même artère !
Les 4 étapes de votre tunnel de conversion Inbound
Dans les faits, le tunnel de conversion Inbound ressemble à ça :
(Source : Hubspot)
Maintenant que vous comprenez de quoi il en retourne, voyons dans le détail les 4 étapes qui le constituent, à savoir :
- Attirer les prospects
- Convertir les leads
- Conclure la vente
- Fidéliser les clients
Vous êtes toujours avec nous ? Alors, lancez-vous sur l’autoroute de la conversion !
1. Attirer les prospects
La première étape de votre tunnel de conversion Inbound consiste à attirer des visiteurs vers votre site web.
Bien sûr : sans visiteurs, vous n’aurez personne à convaincre de suivre le parcours client, donc personne à convertir. Prenez l’exemple d’une boutique de vêtements : vous venez d’ouvrir un magasin, vous avez fait entrer plein de références, les habits sont installés, votre porte est ouverte… Mais à défaut d’attirer l’attention des acheteurs potentiels, vous risquez d’attendre longtemps que des clients passent devant complètement par hasard !
La question est : comment attirer des prospects ? Pour y répondre, il faut retourner au principe premier de l’Inbound marketing immobilier, à savoir : construire une stratégie basée sur plusieurs canaux d’acquisition qui vous permettront de vous faire connaître de vos futurs clients.
Les principaux canaux digitaux à utiliser dans ce but sont :
- Votre site web immobilier. C’est la base de tout : sans lui, il n’y a pas de stratégie, pas de tunnel de conversion Inbound.
- Votre blog immobilier. C’est le support qui va accueillir les contenus, eux-mêmes étant le carburant de votre moteur Inbound.
- Le référencement naturel. Appliqué à votre site web et à vos contenus de blog, il va contribuer au bon positionnement de vos pages dans les résultats des moteurs de recherche (surtout de Google) de manière à inciter les internautes qui auront formulé les requêtes correspondantes à cliquer sur vos liens organiques. Ils seront ainsi automatiquement renvoyés à vos contenus et à votre site web – portes d’entrée sur votre tunnel de conversion.
- Les réseaux sociaux. Ils représentent une force de frappe importante pour toucher un maximum de prospects potentiels, par le biais de la diffusion et du partage de vos contenus.
Rien ne vous empêche d’adosser votre tunnel de conversion Inbound à des canaux physiques, comme l’affichage publicitaire ou la distribution de documents print proposant des passerelles vers votre site web. Au contraire : la combinaison du papier et du digital s’avère souvent être un puissant levier d’acquisition Inbound !
D’accord, mais concrètement, comment ça marche ?
Pour être clair, vous allez : créer des contenus qui répondent aux besoins et attentes spécifiques de vos clients cibles, à partir de mots-clés choisis avec soin. Puis, vous devrez optimiser ces contenus en SEO pour qu’ils apparaissent le plus haut possible dans les résultats de recherche.
Par exemple, si un internaute tape « Vente immobilière à Charenton-le-Pont », l’idée, c’est qu’il tombe en premier sur un contenu de votre blog ayant travaillé cette expression-clé précise (en l’occurrence, une expression longue traîne). On parle volontiers ici de référencement local, puisqu’il s’agit de toucher des prospects habitant majoritairement autour de votre agence ou point d’ancrage.
En parallèle, vous utiliserez les réseaux sociaux pour générer du trafic et renvoyer les membres de votre communauté digitale vers votre site web et votre blog.
Bien sûr, l’idée, c’est d’attirer une certaine catégorie de visiteurs : des contacts précieux, susceptibles de se convertir en leads et de vous confier leur projet immobilier. Vous n’avez aucun intérêt à attirer des propriétaires bailleurs si vous ne faites pas de gestion locative, ni des vendeurs installés à Bordeaux si vous travaillez sur Paris. Ce ciblage se fait à travers la pertinence des mots-clés.
Voilà, en somme, l’objet de la première étape de votre tunnel de conversion Inbound : lancer des feux de signalisation pour que vos prospects vous trouvent !
2. Convertir les leads
Tout le principe du tunnel de conversion Inbound, c’est de convertir vos visiteurs – ceux qui vous ont trouvé grâce aux moteurs de recherche, aux réseaux sociaux ou à toute autre forme de publicité physique ou digitale – en leads qualifiés.
Ici, vos contenus deviennent votre monnaie d’échange. Dans le troc qui se met en place, vous aurez besoin de vous appuyer sur des contenus à forte valeur ajoutée pour convaincre vos visiteurs de vous laisser leurs coordonnées (c’est le sens de l’expression « se qualifier ») afin de pouvoir être recontactés par la suite.
Dans les faits, voici comment les choses vont se dérouler :
- Vous êtes un visiteur et vous tombez sur le site web de l’agence XYZ après une recherche sur Google ;
- Vous lisez un article fort intéressant sur l’état du marché immobilier local, propre à votre ville ; et ça tombe très bien, parce que vous envisagez de revendre votre jolie maison pour en acheter une plus grande bientôt ;
- Cet article vous a convaincu, vous trouvez que l’agence immobilière qui l’a publié connaît bien son métier ; en fin de lecture, vous voyez un call-to-action sous la forme d’un bouton avec une incitation au clic (« Venez découvrir notre offre… ») et vous cliquez dessus ;
- Hop ! vous êtes renvoyé sur une landing page, ou page d’atterrissage, avec le contenu de l’offre promise ; vous remplissez un formulaire pour laisser vos nom, prénom et adresse mail, acceptant de fait que l’agence XYZ vous recontacte pour vous proposer d’autres contenus et d’autres offres.
Ce parcours idéal n’est pas un rêve : il est rendu possible par le tunnel de conversion Inbound. Grâce à des contenus de qualité conçus de façon itérative et en vue d’une progression constante vers plus de précision et de personnalisation, grâce aussi à des CTA de qualité et des landing pages efficaces dotées de formulaires clairs et concis, vous obtiendrez des renseignements au sujet de vos leads et pourrez les suivre tout au long de leur parcours client.
3. Conclure la vente
Nous entrons dans le vif du sujet : la conclusion de la vente, le bout du tunnel de conversion Inbound, la fin de l’autoroute. Vos prospects ont refusé de prendre les bretelles de sortie, mais encore faut-il leur faire passer la ligne d’arrivée, transformer l’essai pour de bon.
Reprenons l’exemple de notre visiteur et de l’agence XYZ pour aller plus loin :
- L’agence possède désormais vos coordonnées. Au fil du temps, vous recevez des emails signalant de nouveaux contenus à lire ; et au fur et à mesure, ces contenus deviennent de plus en plus précis ;
- Un jour, vous recevez un guide très bien fait sur les outils innovants permettant d’améliorer les conditions de vente d’une maison de ville comme la vôtre ;
- Ni une, ni deux, vous contactez l’agence immobilière XYZ, dont vous lisez les contenus depuis quelques semaines, pour leur demander de prendre en charge votre transaction ; et vous vous rendez en agence pour signer un mandat de vente exclusif.
Voilà comment un lead qualifié se convertit en client au bout du tunnel de conversion Inbound. Ce parcours, c’est ce qu’on appelle le « lead nurturing », un cheminement pensé pour « couver » les prospects en les gardant bien au chaud, en leur proposant régulièrement des contenus susceptibles de les intéresser et en les relançant au bon moment, afin qu’ils n’expriment pas l’envie de quitter l’autoroute et de disparaître sans laisser de trace.
Pour cela, vous avez besoin de plusieurs outils :
- Un solide logiciel immobilier embarquant un puissant CRM, afin d’entrer les données collectées auprès de vos leads et de les travailler régulièrement ;
- Une solution d’emailing pour envoyer des messages et des CTA à vos leads ;
- Un outil de marketing automation afin d’automatiser une partie de ces tâches chronophages, et ainsi gagner un temps précieux tout en vous assurant d’envoyer le bon message au bon moment.
Pour plus de détails sur la notion de « lead nurturing », lisez aussi cet article !
Un petit conseil pour la route : si votre logiciel immobilier n’intègre pas de CRM ni de solution d’emailing, c’est qu’il est temps de le changer ! Et si cette idée vous fait dresser les cheveux sur la tête, jetez un œil sur cette page.
4. Fidéliser les clients
À ce stade, vous vous dites sans doute que le plus dur est fait. Vos leads se sont convertis en clients et vous avez signé un mandat de vente. Peut-être le tunnel de conversion Inbound ne devrait-il avoir que trois étapes, et pas quatre ?
Détrompez-vous.
Une stratégie Inbound immobilier qui se respecte ne s’arrête pas à si bon compte. Si vous avez fait des pieds et des mains pour mettre en place une stratégie Inbound, ce n’est pas pour fermer le robinet dès qu’un client a signé son mandat. C’est, au contraire, pour pousser à la fidélisation !
Le client en question est encore très, très précieux, pour deux raisons :
- Un vendeur est aussi, potentiellement, un acheteur : soit qu’il décide d’acquérir un nouveau logement dans la même zone, soit qu’il envisage un investissement locatif ; il peut aussi vendre à nouveau dans quelques années, et pourquoi pas faire de nouveau appel à vos services à cette occasion ;
- Un client satisfait a le potentiel pour devenir un ambassadeur. Cela signifie qu’il est susceptible de parler de vous à ses proches, de vous faire de la publicité directe et de partager vos contenus sur les réseaux sociaux auprès de sa communauté digitale.
Ces deux raisons expliquent que le tunnel de conversion Inbound ne s’arrête pas au stade de la conclusion, et que vous avez tout à gagner à garder vos clients près de vous sur le long terme. Autant dire que l’étape de la fidélisation est cruciale.
Pour fidéliser vos clients et les encourager à devenir des ambassadeurs, vous devez :
- Utiliser des questionnaires de satisfaction à faire remplir après la vente ;
- Inciter vos clients à laisser des notes et des commentaires sur Google, qui seront vus par d’autres prospects (et que vous pouvez afficher sur votre site web) ;
- Personnaliser vos messages pour qu’ils soient adaptés à vos clients existants (par exemple une offre de parrainage) ;
- Personnaliser vos contenus dans le même but (après un livre blanc sur la vente, pourquoi pas un guide sur l’achat ?) ;
- Faire du reporting sur les réseaux sociaux pour suivre vos taux de partage et le volume de vos abonnés, et communiquer en direct avec vos clients sur ces médias.
N’oubliez pas qu’un client satisfait va parler de vous à deux ou trois personnes dans son entourage, mais qu’un client insatisfait, lui, va exprimer son mécontentement à une bonne douzaine de personnes en moyenne ! Au-delà de la simple fidélisation sur le long terme, vous devriez également vous assurer que vos clients sont contents et qu’ils feront passer des messages positifs vous concernant.
Le bout du tunnel de conversion Inbound n’est donc pas tout à fait la fin : c’est aussi le commencement d’autre chose !
Voilà, dans le détail, à quoi ressemble votre tunnel de conversion Inbound, étape par étape, depuis l’acquisition de trafic jusqu’à la fidélisation.
Toutefois, même avec ce tunnel en tête, la mise en place d’une stratégie Inbound immobilier nécessite un travail de longue haleine faisant appel à des outils et des compétences variés, de manière à conduire correctement vos actions et à actionner les bons leviers.
Avez-vous les compétences ? Avez-vous les outils ? Avez-vous les ressources humaines ? Venez discuter de ces sujets avec notre équipe de spécialistes de l’Inbound marketing immobilier !